Een gedichtje, (goede!) bonbons en een niet te versmaden call to action op een unbranded kaart. Leuk!

En dit keer niet één mailtje, maar een gecoordineerde actie door heel Europa. Als recruitment verantwoordelijke voor de hele regio kreeg ik in het bestek van 4 dagen mails van Page Personnel uit Zweden, het Verenigd Koninkrijk,  Spanje, Belgie en nu Nederland onder ogen. Veelal naar onze receptie adressen of geadresseerd aan één van de bedrijven die we de afgelopen jaren aankochten. En dat ziet er ongeveer zo uit.

Dit is dus het beste dat een zelfverklaarde specialist met ruim 30 jaar ervaring in de markt kan verzinnen. Een onpersoonlijke Dear sir/Madam, aan onze receptie gemailed, met een lijstje niet relevante finance kandidaten. Niet relevant omdat we in maar één van de gespamde landen een finance afdeling hebben zitten. Informatie die voor iedereen makkelijk te achterhalen is via Linkedin. De inhoud van de mail doet vermoeden dat hier sprake is van een volledige database dump en niet van een doordachte direct marketing aanpak.  De tekst is generalistisch, geen enkele referentie naar onze bedrijfsnaam of de reden van de email. Bovendien stuurt Page me kandidaten waarvan ze zelf in de mailing aangeven dat ze in andere industriëen dan de onze willen werken. Beginnersfout. Tot slot is de verstrekte informatie ZO summier dat ik als klant nooit kan achterhalen of de betreffende kandidaat daadwerkelijk bestaat. Zo staat er het volgende:

De informatie onder het kopje “Our impression”overstijgt het niveau van een beginnende intercedent al niet. En nogmaals, op basis van deze informatie kan ik totaal niet achterhalen om wat voor kandidaat het gaat.Het idee is uiteraard dat ik nieuwsgierig genoeg ben geworden om contact op te nemen. De enige call to action is een button genaamd “DO YOU HAVE A VACANCY” die mij doorstuurt naar dit pareltje qua user experience (Note to Marc Drees: GO!).

Maar er gebeurt nog iets grappigs, het salaris en het eindtarief worden met mij gedeeld. En wat blijkt? Page Personnel hanteert een omrekenfactor van ruim 2.77 maal het uurloon! Het feit dat je zelfs met zulke tarieven en zo’n goedkope direct marketing campagne een margedaling van 10 procentpunten voor je kiezen krijgt geeft te denken. Past deze dienstverlening nog wel bij de markt?

UPDATE: Hilarisch, de unsubscribe knop onderin de mail stuurt me naar een 404 – Page Not Found.

Hoe dan ook, de campagne bevat niet-functioneel vrouwelijk schoon. Die in de komende tijd via 500 TV spots, 800 radiospots en de achterkant van 30 vrachtwagens te bewonderen zal zijn. Als dat maar goed gaat op de weg…

Het extrapoleren van 451 bezoekers van Monsterboard naar de Nederlandse werknemer/medewerker is natuurlijk al een buitengewoon dubieuze onderneming die dit persbericht lachwekkend maakt. Maar dat Monsterboard ‘vergeet’ dat juist tijdens/na de zomervakantie de bezoekers van vacaturesites daar in niet onaanzienlijke aantallen komen omdat ze de balen hebben van hun huidige baan is werkelijk hemelschrijend.

Want daarmee is dit online polletje wel extreem doelzoekend geworden en kan het niet anders dan dat een ruime meerderheid het door Monsterboard zo gewenste antwoord geeft om weer een sappig persberichtje de wereld in te slingeren. Waarbij de belangrijkste vraag is of de hersenloze mainstream media dit soort ronkende onzin ook nog publiceren.

Monsterboard zit op een heel klein marketingbudget. En dus moet de vacaturesite het vooral hebben van free publicity. Maar dat het daarmee dit soort bagger de wereld inslingert maakt het allemaal wel heel erg triest.

Shiny Diamonds
Het recruitment vak is een vak vol kraaltjes en spiegeltjes. Zodra zich een nieuwe trend voordoet buitelen we over elkaar heen om accounts aan te maken en bakken met geld uit te geven. Elke nieuwe bron is een perfecte scapegoat voor het falen van de recruiter. Immers, beste manager, ik ben geen slechte recruiter. Monster is gewoon passé. Mag ik alstublieft 10.000,= voor een recruiteraccount op Linkedin en 1000€ om een kennis me te laten komen “trainen” over social media?

Maar oei, zelfs met de beste middelen is een middelmatige recruiter slechts een middelmatige recruiter. “SNEL, een nieuwe trend, iemand?” And then there was mobile.

Mobile is geen medium
Mobile bekt zo lekker, het voelt hip, social en 2.0. Beelden van mooie IPhones apps en augmented reality schieten ons door het hoofd en doen ons gelijk watertanden.

Mobiel internet is echter geen IPhone app, geen stoer device of tablet. Mobiel internet is een extra toegang tot een bestaand netwerk van sites en applicaties. Het ontwikkelgedrag rondom mobile laat zich echter vergelijken met het idee dat je voor elke laptop fabrikant een eigen app of website zou moeten hebben.

Het is een gedragsverandering in de zin dat men nog vaker en nog sneller online is dan de vorige generatie internetters. Zoek- en surfgedrag zullen spontaner worden en de vereisten die consumenten stellen aan onze
content zullen nog hoger worden.

Het megalomane narcisisme van de IPhone app
Dat betekent echter alleen maar dat jouw content veel meer concurrentie krijgt en dus een stuk trivialer wordt. Je moet dus wel van heel goede huize komen om een gebruiker te verleiden de veiligheid van zijn browser te verlaten, op zoek naar je app te gaan in de appstore en hem vervolgens dusdanig te prikkelen dat hij je app regelmatig opent. Bovendien heeft de Iphone maar een beperkt marktaandeel (21% ten opzichte van 34% voor android).

En toch denken legio bedrijven en zelfs niche media als Werf& en uw eigen Recruitmentmatters “cool” te zijn door op dat beperkte platform een app aan te bieden. Een app die, vaak zelfs in gemankeerde vorm, content biedt die niets verschilt van de reguliere site. Een site die ook gewoon vanuit de browser op ieder toestel te benaderen is. Het is misplaatst te denken dat jouw content belangrijk genoeg is om de moeite te nemen een app uit de AppStore te downloaden (tussen de 333214 andere apps).

Zo biedt, onder anderen, Otys aan om een IPhone app van je vacature site te maken waar slechts vacatures in staan. Geen ondersteunende campagne of unieke content maar een lijstje vacatures. Ik weet zeker dat een werkzoekende softwareontwikkelaar zielsgelukkig is met de mogelijkheid via een app te weten te komen dat u ook een receptioniste zoekt. Dat had hij via de browser nooit geweten.

Een dergelijke app voegt werkelijk niets toe aan het werkgeversmerk en werkt de sollictant eerder tegen dan mee.

augmented reality
Ik ben bang dat ik nu niet zo’n stoere Layar trui meer krijg van Gordon, maar augmented reality heeft geen toegevoegde waarde in recruitment. Ik ben er heilig van overtuigd dat mensen zich online grofweg het zelfde gedragen als in het echt. Dat betekent dat mensen die in het echt verlegen zijn waarschijnlijk niet super-succesvol op Linkedin zullen zijn. Dat betekent ook dat als mensen op dit moment niet spontaan bij jou op kantoor binnenlopen om te vragen of je werkt hebt, ze ook niet spontaan hun mobieltje op je kantoorpand te mikken om te kijken of er carrieres beschikbaar zijn.

En bovendien, als er dan al iemand zo gek is om met zijn telefoon voor zijn neus door een bedrijvenpark te lopen (oppassen met oversteken), kun je qua bereik nog steeds beter een gigantische “wij zoeken
collega’s!” poster op de gevel hangen. Die zien niet gebruikers nameljk ook. Overigens verwacht ik dat men bij het zien van de poster eerder het mobieltje pakt en de website opzoekt dan dat men binnenloopt of op zoek gaat naar een app.

Wat dan wel?
Het internetgebruik verandert ontegenzeggelijk met de komst van snel mobiel internet. Men zal vaker, spontaner bij het zien van een merk uiting het internet er bij pakken. Het primaire gedrag zal zich echter nog steeds op de (mobiele) browser en op zoekmachines focusssen. Dus laat je niet gek maken door allerlei fratsen op platforms van individuele aanbieders. Zorg dat je eigen site goed bereikbaar is op de mobiel of bouw met HTML5 een aangepaste versie van je recruitmentsite.

Als je dan toch heel graag een app wil, zorg dan dat het in je campagne past. Maar besef je dan wel dat het een branding instrument is en niet zal leiden tot stapels hires. Voeg unieke content (bijvoorbeeld gaming) toe. Maar echt, ten zij je een grootschalige campagne hebt, doe het niet! Je eigen “gewone” website verdient tot op heden nog steeds het meeste aandacht. Wees reeel over het surfgedrag van mensen en onderzoek dat zo nodig alvorens je je zuurverdiende recruitment of AMC budget aan een hip niksie besteedt.

Met dank aan Roos van Vugt

Coosto, van hunten naar contact en engagement
Toine Verheul, die met zijn demonstratie van het social monitoring pakket Coosto liet zien wat mensen op sociale netwerken over bepaalde organisaties of andere onderwerpen zeggen. Voor ons bij Maximum geen nieuws omdat we dagelijks met Coosto werken, maar de functionaliteit om op profielen (of beter gezegd: bio’s) van mensen te zoeken, greep beslist mijn aandacht.

Dit betekent dat je dus in de toekomst steeds beter sociale netwerken kunt afspeuren naar bijvoorbeeld IT-ers of mensen die in de zorg werken. En als je de doelgroep, of beter gezegd personen uit de doelgroep weet te vinden, kun je 1-op-1 met elkaar communiceren. Een recruiter die met z’n tijd meegaat, heeft straks zelfs voor de meest exotische vacature geen headhunter meer nodig maar speurt nog meer dan nu de (sociale) netwerken af om vervolgens in contact te komen met potentiële kandidaten. En met in contact komen bedoel ik natuurlijk niet dat je direct een vacature op iemand afvuurt.

Facebook of records
Maar ook het verhaal van Andy Headworth over het recruiten via Facebook vond ik interessant. Met een aantal eenvoudige voorbeelden (ben ik van) liet hij zien wat er op dit moment op Facebook gebeurt. Het inzetten van Facebook binnen een arbeidsmarktcommunicatiestrategie is nog helemaal niet zo gebruikelijk. Bij Maximum hebben we er goede en minder goede ervaringen mee. Ik wrijf in mijn handen als ik denk aan de mogelijkheden van het gebruik van Facebook ten behoeve van arbeidsmarktcommunicatie. Op dit moment komt Facebook heel af en toe voor in het media- en middelenplan van een arbeidsmarktcommunicatiestrategie. Maar met de extreem groeiende populariteit van Facebook voorzie ik dat Facebook een hele grote rol gaat spelen in arbeidsmarktcommunicatie. En dan niet zo zeer voor het plaatsen van vacatures. Dat is zo makkelijk dat het door doelgroepen doorgaans onopgemerkt zal blijven. Nee, juist voor employer branding en het aangaan van langdurige en ‘echte’ relaties met de geïnteresseerden. Dit wordt record breaking.

Was arbeidsmarktcommunicatie geen mensenwerk?
Wat mij echter ook opviel aan deze dag, is dat er zo veel werd gepraat over ‘tooling’ (jobboards, textkernel, Hireserve WCC, Social Referral). Begrijp me niet verkeerd. Wij bij Maximum zijn gek van techniek en ik voorop. Maar bij arbeidsmarktcommunicatie en werving gaat het nog steeds om mensen. En met alle tooling die ontwikkeld wordt, lijkt het soms alsof het helemaal niet meer om mensen draait. HR-afdelingen hebben graag grip op de zaak. Begrijpelijk  natuurlijk. Maar al die ‘tooling, kan nooit in de plaats komen te staan van het contact met potentiële nieuwe medewerkers! De technologie maakt het niet makkelijker, maar beter. Dat is een groot verschil.

Gelukkig zorgde Ben Tiggelaar ervoor dat ik met een grote glimlach de zaal uitliep. De cocktail van fragmenten van Monty Python, psychologie en de mate van ‘geluk’ op het werk (zeer belangrijk!) deed me even bijkomen van de vele tooling-georiënteerde verhalen.

Kenmerken van een goede EBT zijn:

- Is kort en krachtig

- Blijft in het geheugen hangen

- Reflecteert waar het bedrijf voor staat

- Maakt duidelijk waarmee bedrijf zich onderscheid

Dat is een lastige opgave. Ik heb hieronder, via een oproep op Linkedin, een aantal voorbeelden verzameld uit het Engelse taalgebied.

-  Clear thinking                    (Allens Arthur Robinson – Australian law firm)

-  An inspiring environment to foster innovation                   (Novartis)

-  Connectedthinking                         (PricewaterhouseCoopers in Australia)

-  Worth talking about                        (Leighton Contractors)

-  Think, innovate and work with technology leaders           (Intel)

-  Our team players aren’t like your team players: Intel Sponsors of Tomorrow

-  Improving health and quality of life         (GlaxoSmithKline)

-  eXpress yourself                              (Xerox)

-  Join a company that values you                      (Wells Fargo)

-  How far will you go?                       (Microsoft)

-  The power to excel                         (ConEd – power generation)

-  What will you build today?           (Fluor – engineering construction)

-  Work with the best and brightest             (IBM)

-  Be The Difference                           (Medtronic)

-  Help create the future of energy              (Chevron)

-  Our company. Your career. Together, we grow (Coca-Cola)

-  One life. Live it well                         (Holmes Place)

-  A passion for great audio              (Microelectronics)

-  Part Career, Part Revolution…”it’s a not a job, it’s a calling ”          (Apple)

-  A Place To Be You                            (Google)

-  Leadership, Leverage and Results…the fuel that powers the scary smart folks at LinkedIn

-  We don’t accept applications.  Only commitments            (US Marines)

-  Supplying results              (The Source)

Ik ben benieuwd naar de voorbeelden van de lezers van deze blog.

Binnen deze arbeidsmarktcommunicatie campagne van ASVZ kwamen zowel oude bekende communicatiemiddelen (zoals een postmailing) voorbij, maar ook geavanceerde online technieken als contextual targeting.  Vanuit mijn rol bij Maximum merk ik maar al te vaak dat niet iedereen op de hoogte is van alle nieuwe mogelijkheden en middelen om met je doelgroep te communiceren.

Effectiviteit
Aan het einde van mijn verhaal hield ik een pleidooi voor effectieve (online) communicatie met daarnaast een stuk analyse via bijvoorbeeld Google Analytics, Sitestat of een ander pakket. Toen ik vroeg wie er in de zaal wel eens gebruik maakte van online communicatie, zag ik een paar aarzelende handen omhoog gaan. Dat werden er nog minder toen ik vroeg wie de gegevens van zijn of haar website analyseerde (direct of via een partij) met behulp van een analytics pakket. Ik stond paf. Hoe kan het zijn dat je niet de effectiviteit van je communicatie meet? Ik denk dat als je de budgetten van alle aanwezigen zou optellen, je al snel over een bedrag met zes nullen zou praten.

2x zoveel waard
Natuurlijk zijn er altijd uitzonderingen. Zo sprak ik iemand die dag die vertelde dat ze de laatste periode (ik geloof de tweede helft van 2010) 170 vacatures had vervuld, waarvan drie met mensen die gereageerd hadden op een printadvertentie. Los van de discussie hoe effectief online / print is, wist zij dus precies aan te geven wat goed werkt en wat niet. En als je dat kan, dan kan hetzelfde budget wel eens twee keer zoveel waard worden in termen van effectiviteit.

Leftovers
Daarom wil ik iedereen die weet dat effectiviteitsmeting binnen zijn of haar (zorg)organisatie nog niet goed geregeld is, de volgende tip meegeven: verzamel de juiste mensen om je heen die je op dat gebied inspireren, de benodigde tools installeren, deze ook beheren en de data helpen te analyseren. Kijk vanuit je P&O- of recruitment bril altijd mee en stel zoveel mogelijk domme (die stel ik ook, daar houd ik van) en slimme vragen. Dat is namelijk dé manier om er iets van te leren op de lange termijn. Wie durft te experimenteren en analyseren, kan optimaliseren en bereikt in de toekomst de betere collega’s. De rest moet het doen met de leftovers die binnenkomen. Ik heb nog een kleine dertig jaar de tijd, maar ik denk dat ik nu alvast een plekje voor later ga reserveren bij een zorginstelling die nu op effectieve wijze gemotiveerde mensen weet aan te trekken. Weet ik tenminste zeker dat ik dan goed onder de pannen ben.

We kennen allemaal de lamme payoff van De Telegraaf: de krant van wakker Nederland. Waarbij de krant een stoet aan plebejers voorbij laten paraderen. Maar ik hoorde net op de radio de payoff van de Vacaturekrant: de vacaturesite van hardwerkend Nederland… Hoe verzin je het?

Er is vast een marketeer met frontale lobotomie geweest die deze krankzinnige tekst heeft verzonnen. Waarmee in ieder geval iedereen zonder baan door Vacaturekrant wordt uitgesloten. Evenals het totale ambtenarenapparaat. En elke andere loonslaaf die de kanten er vanaf loopt. Da’s heel slim van Vacaturekrant…