Zelf ben ik nogal eens sceptisch over onderzoeken. Als oud onderzoeker is het natuurlijk makkelijk gaten te schieten in onderzoeken, want geen enkel onderzoek is waterdicht. Maar soms gaat het niet zozeer om de betrouwbaarheid van onderzoek of de validiteit, maar eenvoudigweg om de interpretatie ervan. In mijn dagelijkse werk merk ik dat veel bedrijven onderzoek oftewel klakkeloos aannemen oftewel afdoen als niet relevant omdat het niet strookt met hun eigen gevoel of bevindingen. Beide zijn zaken waar ik grote moeite mee heb.Daarom was ik dan ook positief verbaasd toen ik recentelijk op een lezing was van Inter Access (een middelgroot IT bedrijf) over hun arbeidsmarktcommunicatie strategie (geen klant van me, maar ze doen wel wat ik mijn klanten probeer te leren). Op de vraag: ‘wat willen kandidaten’ keek men eerst naar onderzoeken die hierop te vinden waren waarbij je in deze markt snel uitkomt bij het AGO van Intelligence-group. Deze publiceerde enige tijd geleden een lijst met de 10 belangrijkste factoren waarom mensen werken, klakkeloos overgenomen door Intermediair, maar op weblogs toch wel in twijfel getrokken. En terecht, want de vraag is wat zo’n persbericht nu allemaal zegt?

In mijn persoonlijke omgeving zie ik het belang van salaris juist minder worden, hoewel het natuurlijk een grote rol speelt is het niet de reden waarom mijn vrienden switchen. Maar mijn vrienden zijn natuurlijk geen representatieve steekproef, dus dat telt niet. Wat telt dan wel?

In het geval van uw bedrijf telt… uw bedrijf. En dat is dus precies wat Inter Access fantastisch heeft gedaan. Het gaat namelijk niet om wat de markt wil, maar wat bij je bedrijf past. Het gaat om je employer brand, het versterken van je eigen cultuur. Punt is namelijk dat als je werft op wat mensen willen, je werft met de achterdeur open. Want als je nu mensen aantrekt die voor het geld werken, terwijl je huidige personeelsbestand andere motieven heeft, zullen ze vertrekken wegens ‘die eikels die binnenkomen’. Elk bedrijf heeft zijn eigen cultuur en elke cultuur is uniek. Daar moet je van uit gaan in je arbeidsmarktcommunicatie, niet de vraag van de markt en de golven waar die op varen. Natuurlijk kan je wel bepaalde zaken uit je cultuur meer of minder benadrukken op basis van de markt, maar het mag nooit de basis zijn van je strategie.

Terug naar Inter Access. Wat ze gedaan hebben is alle nieuwe ‘hires’ van het afgelopen jaar twee eenvoudige vragen gesteld: waarom ben je weggegaan bij je vorige baan? En waarom heb je voor ons gekozen? Simpel, maar doeltreffend.

De antwoorden stonden haaks op die van het onderzoek, want blijkbaar zijn medewerkers van Inter Access niet zo conform de markt. De vertrekredenen van mensen die nu bij Inter Access werkte:
45% was vertrokken vanwege te weinig uitdaging in het werk
24% vanwege de doorgroeimogelijkheden
13% vanwege de bedrijfscultuur
11% vanwege de sfeer
6% vanwege het salaris

De redenen dat deze werknemers voor Inter Access gekozen hebben:
27% vanwege de doorgroeimogelijkheden
26% vanwege de nieuwe uitdagingen
14% vanwege het salaris
12% vanwege de opleidingsmogelijkheden
11% vanwege de goede werk-privé balans

Zet dit af tegen de top 5 van het onderzoek:
Salaris
Werksfeer
Vast contract
Inhoud van het werk
Uitdaging van het werk

De verschillen zijn duidelijk. Salaris staat nog wel bij de belangrijkere redenen om voor het bedrijf te kiezen, maar is bij verre weg niet de belangrijkste. Sfeer is iets waarom je weggaat, maar aangezien je de sfeer nooit echt kent als je ergens komt te werken is het nooit een reden om voor een bedrijf te kiezen. Voor Inter Access medewerkers geldt dus duidelijk dat uitdaging, inhoud en doorgroeimogelijkheden bovenaan staan.

De waarde van onderzoek zit dus in de interpretatie ervan. Ik zeg niet dat het onderzoek niet valide is of dat alle onderzoeken waardeloos zijn. Zeker niet, maar in veel gevallen is klakkeloos varen op onderzoek zinloos en het zomaar weggooien ervan omdat het niet strookt met je eigen beeld is kortzichtig. Denk daarom goed na, er is gewoon een te groot verschil tussen bijvoorbeeld ongeschoolde medewerkers, MBO’ers en hoger opgeleiden om één statistiek te geven. Ook zitten er binnen bijvoorbeeld de hoger opgeleiden in dit geval teveel verschillen tussen IT’ers en bijvoorbeeld marketeers om één rijtje te maken. En ook al heb je dat, binnen de IT’ers en de marketeers zijn ook weer hele grote verschillen. Er zijn genoeg hoogopgeleide IT’ers die werken voor het geld, maar er zijn er net zo veel die werken voor de inhoud en de uitdaging. Het gaat er om wat bij jouw bedrijf past, het type mensen dat je ook binnen wil hebben. En dat kan je het beste meten op basis van wat er nu zit, want anders ben je dus op zoek naar mensen die gaan clashen met je huidige werknemers.

Kijk daarnaast bij elk onderzoek of je het niet op een eenvoudige manier zelf kan onderzoeken. En wat kan ik doen om het onderzoek te valideren en te kijken of het voor mij relevant is. Zo ook de lijstjes met meest bezochte sites, waarom zou je willen weten welke vacaturesite bijvoorbeeld het meeste bezoekers heeft, als je ook kan meten waar jij als bedrijf de meeste kandidaten vandaan haalt? Dan McGuire van Broadbean schreef hier een tijdje geleden over. Hij gaf aan dat mensen die hun tracking software gebruiken gemiddeld vacatures uitzetten op 6 boards, tegen gemiddeld 10 boards voor de partijen die het niet doen. Vier zijn er gewoon niet rendabel, echter variëren die vier per organisatie. Een kwestie van meten in je eigen gelederen.

Het grappige is dat we op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie de doelgroep altijd onder handbereik hebben, namelijk je huidige medewerkers, maar dat daar zelden iets mee gebeurt. Een ondergewaardeerde assest lijkt me.