Het fabeltje van het bereiken van latente baanzoekers

Ik heb nog geen banners op LinkedIn dit jaar voorbij zien komen waarin niet relevante, met name ICT, vacatures aan mij worden aangeprezen. Gevolg van de crises, betere targetting of van het feit dat de kosten en het rendement niet met elkaar in overeenstemming zijn. Het zal een combinatie van veel zijn, maar ik denk vooral dat laatste. Ik ken namelijk genoeg werkgevers die nog steeds grote aantallen ICT’ers willen aantrekken, maar nu niet op LinkedIn adverteren. Banner van Accenture op LinkedIn 2008
Veel werkgevers hebben in 2008 kapitalen verspijkerd op algemene websites (nu.nl, LinkedIn.com, Marktplaats.nl) met als doel om ‘de latente doelgroep’  te bereiken. Dit omdat er een koppeling gemaakt tussen ‘de latente doelgroep’ en de website die wordt ingezet. En daar gaat het verkeerd…. Er zijn geen websites voor latente baanzoekers laat staan websites waar actieve baanzoekers niet op mogen komen. Dus de koppeling is onterecht. Wat wordt er dan wel bedoelt? In het vakjargon bedoelt men met ‘het bereiken van de latente doelgroep’ dat je jouw, ik-zoek-niet-actief-maar-houd- de-arbeidsmarkt-wel-in-de-gaten- doelgroep wilt verleiden te solliciteren. In dit voorbeeld werk ik LinkedIn uit:

Is LinkedIn een titel met veel latente baanzoekers?
Ja, en zeker tot en met het derde kwartaal van 2008. 71 Procent van de personen op LinkedIn waren latente baanzoekers. Daarmee was die categorie, met een index van 147, sterk vertegenwoordigd (Bron: AGO). Een kleine 10 procent van de LinkedIn gebruikers was actief op zoek naar een baan en daarmee gemiddeld vertegenwoordigd. Die groep is nu (2009) sterk aan het groeien. Zo’n 20 procent van de nieuwe LinkedIn’ers is actief op zoek naar een baan.

Bereik ik met LinkedIn latente baanzoekers?
Grotendeels. Je bereikt (bereiken = mensen krijgen (on)bewust jouw boodschap onder de ogen) wel degelijk latente baanzoekers. Maar ook niet-baanzoekers en ook actieve baanzoekers. Zo’n 70 procent van de mensen die je bereikt is een latente baanzoeker.
Bereik ik met LinkedIn mijn beoogde doelgroep?
Ook en soms. LinkedIn is nog niet goed in staat om doelgroepen scherp te targetten. Daar waar recruiters perfect kunnen zoeken in de LinkedIn-profielen, is het met banners toch schieten met hagel. Het overgrote gedeelte van alle banners komt niet bij de beoogde doelgroep. Deze is zichtbaar in de verkeerde functiecategorieën en/of er is geen match met opleidingsniveau, regio, werkervaring of functiediscipline. Dat is heel jammer want dat is iets wat technisch makkelijk op te lossen. Gelukkig, als je maar veel views inkoopt, ben je vanzelf ook zichtbaar onder de beoogde doelgroep.

Klikt de latente doelgroep op de banner?
Zelden. En hier ligt ook de grote verwarring. Werkgevers verwarren ‘bereiken’ met ‘bewegen’ en/of ‘solliciteren’. Het zijn niet de latente baanzoekers die op de banners van LinkedIn klikken. Het is juist de groep van 10 procent actieve baanzoekers die erop klikt. De groep die de werkgever net niet wilde bewegen met behulp van LinkedIn. Je bereikt dus wel de latente doelgroep, maar met de banners zijn werkgevers niet in staat om de latente doelgroep te bewegen (te solliciteren). De latente doelgroep beweegt alleen als:
•    De banner verrast en in de beleefwereld van de doelgroep komt.
•    Het employer brand van de werkgever zo sterk is voor de persoon, dat hij/zijn daardoor in beweging komt.
•    De functiebenaming appelleert aan de huidige of gewenste toekomstige functie van de latente baanzoeker.

Ik krijg toch heel veel traffic n.a.v. mijn banners?
Dat klopt. Maar u wilde toch sollicitaties? Stel dat u die latente baanzoeker heeft weten te verleiden te klikken op de banner, dan komt deze persoon bij u op de recruitmentsite. Gemiddeld solliciteert nog geen 2 procent van de lezers van een vacature op een vacature (en dat zijn nog vaak actieve baanzoekers). Onder latente baanzoekers is deze conversie nog veel lager. Waarschijnlijk haken veel latente baanzoekers af met ‘de haven in zicht’  omdat de vacaturetekst niet echt aanzet tot solliciteren.

Show me the facts!
Het afgelopen anderhalf jaar heb ik meer dan 10 grote campagnes en honderden vacatures van begin tot het einde begeleid. Altijd gericht op directe werving. Dus geen employer branding of pro-actieve werving. Al deze trajecten zijn van A tot en met Z doorgerekend. Ik ken de ‘cost per hires’ en ‘cost per applicant’ van een Adwordscampagne, Monsterboard of LinkedIn. Dit kan sterk variëren per doelgroep, regio, employer brand of inhoud van de vacature. Maar ik ken de cost per hire. De volgende keer als iemand u een leuk verhaal vertelt over het succes van het bereiken van latente baanzoekers, vraag dan naar de feiten. Niet de views, niet de traffic…. maar naar de ‘cost per applicant’ of de ‘cost per hire’. Het zal mij niet verbazen dat het stil blijft of die gegevens nog onbekend. In dat geval graag referenties checken, want ik denk dat het anders wel eens een hele dure ‘cost per hire’ gaat worden.

Concluderend
Verwar het bereiken van latente baanzoekers niet met het doel dat u latente baanzoekers wilt laten solliciteren. Tussen bereiken en bewegen zit een wereld van verschil. Het bereiken van een doelgroep is niet moeilijk. De Telegraaf bereikt met haar zaterdagskrant ook echt 2 miljoen mensen, maar dat is geen garantie op sollicitanten. Het bewegen/het verleiden van de doelgroep is moeilijk en daar ligt ook meteen de oplossing. De vraag moet zijn “Hoe kan ik algemene websites inzetten om de latente doelgroep te bewegen te solliciteren?” En de tweede vraag is “wat zijn de cost per applicant en/of cost per hire?”
Ik ben overigens een LinkedIn-fan en geloof ook de kracht van het kanaal (ik sta altijd open om te linkend). Maar…. het bereik van een kanaal moet worden losgekoppeld van de effectiviteit van het kanaal. Deze twee worden te vaak door elkaar gehaald.  In de komende weken zal ik het vaker hebben over het mysterie van de latente baanzoekers.
Mocht je ervaring hebben met banneren op algemene sites (dus geen nichesites), deel dan hieronder svp je ervaringen en, bij voorkeur, je cost per applicant en hire.

Dit gastblog is geschreven door Geert-Jan Waasdorp, oprichter Intelligence Group. Onderzoeks- en advuesbureau op gebied van (internationale) arbeidsmarktcommunicatie en recruitment

Geef een antwoord

8 Comments
  • Bas van de Haterd
    says:

    Late reactie (vakantie…) maar ik irriteer me altijd mateloos aan mensen die stellen dat ze enkel latent werkzoekende willen omdat die beter zouden zijn. Mijn standaard vraag is dan: goh, heb je zelf nooit gesolliciteerd? Wel, oh, dan ben je dus ook een kneus…

    Totale onzin, bekijk de persoon op de persoon en vergeet alle vooroordelen.

    Verder is bannering in Linkedin per definitie volgens mij dom, want je kan mensen daadwerkelijk zoeken en als je ze goed benaderd ook bereiken. Bannering is dus geld weggooien, erg jammer.

    Er zitten veel latent werkzoekenden in Linkedin, die zijn goed te bereiken, alleen is een latent werkzoekende dus niet de persoon die je snel zal benaderen. Die moet jij benaderen.

  • Michel Rijnders
    says:

    @Geert-Jan: Dat is duidelijk. Het fabeltje dat latent werkzoekenden beter zouden zijn hoor je inderdaad vaak. En daar ben ik het zeker mee oneens.

    Als we maar helder hebben dat ze bestaan en te bereiken zijn 🙂

  • Geert-Jan Waasdorp
    says:

    @Michel,
    Sommige werkgevers, (AMC)bureaus zeggen eigenlijk dat ze alleen de latente baanzoekers willen hebben, omdat daar meer kwaliteit zit cq de visvijver met actieve baanzoekers helemaal op is. Ik geloof daar niet niet. Sterker….ik geloof dat ze met dit soort wervingsacties op LinkedIn juist de actieve baanzoekers benaderen en juist niet de latente baanzoekers…..vandaar het fabeltje van het bereiken van de latente baanzoekers….

  • Michel Rijnders
    says:

    @Geert-Jan: als je ook nog groot voorstander bent van het bereiken van latent werkzoekenden dan zijn we het inderdaad eens, maar dan begrijp ik het punt van het artikel en ‘ fabeltje’ niet helemaal 🙂

  • Geert-Jan Waasdorp
    says:

    @Michel
    we zijn het eens – alleen over print niet geheel –
    Beide onderzoeken geven een positief beeld, dus dat vond ik de overlap. Cijfers verschillen inderdaad, maar dat is afhankelijk van de vraagstelling.
    Ik ben ook een groot voorstander van het benaderen van actieve baanzoekers (low hanging fruit), vandaar…de titel ‘ het fabeltje’  
     

  • Michel Rijnders
    says:

    @Geert-Jan: wat je zegt over het bereiken van de doelgroep en conversie geldt natuurlijk voor elk medium en elke doelgroep. Hoe gerichter je de doelgroep bereikt (en des te beter de relevantie) des te hoger de conversie.

    Je betoog sluit perfect aan op de reden dat print aan het doodgaan is. Het is een massamedium waarin je met vacatures maar weinig actief werkzoekenden bereikt omdat deze maar een klein deel van de views uitmaken. Met de mogelijkheden van sociale netwerken en andere media kun je je doelgroep beter targetten en zo ook de latent werkzoekenden bereiken. Advertising dient echter op het medium aangepast te worden, advertising heeft in het algemeen een afnemend effect en advertising heeft per definitie een lagere conversie wanneer mensen niet op zoek zijn. Dat geldt net zo goed voor fototoestellen als vacatures.

    Ik snap overigens niet waarom je geen actief werkzoekenden zou willen hebben? Via advertising op Hyves en LinkedIn bereik je actief en latent werkzoekenden. Je moet denk ik niet proberen om alleen latent werkzoekenden te bereiken. Daarvoor kun je zoekmachine-marketing weer perfect inzetten, want daarmee kan je je wel specifiek op latent werkzoekenden richten met een relevante boodschap.

    Maar goed, advertising op sociale netwerken is zeker niet volledig zaligmakend en sociale media vragen en bieden buiten advertsing nieuwe mogelijkheden waarmee je je doelgroep gerichter kan bereiken en met hen in contact kan komen.

    De lijn tussen de Hyves cijfers en het AMC onderzoek zie ik overigens niet direct. De niet totaal vergelijkbare vraagstelling levert bij AMC 45% op die aangeeft positief tegenover baanbenadering te staan. In de Hyves cijfers waar Leon op wijst is 70% in principe positief. 

  • Geert-Jan Waasdorp
    says:

    Hoi Leon,

    LinkedIn: wat ik heb gedaan is het volgende. mensen die in het AGO hebben aangegeven gebruiker te zijn van LinkedIn gekruist met de arbeidsmarktactiviteit. Als je die cijfers vergelijkt  in het laatste half jaar, zie je dat de arbeidsmarktactiviteit verdubbeld is van de LinkedIn gebruikers, terwijl van het Ned. gemiddelde de arbeidsmarktactiviteit is gedaald. Als je daarbij optelt dat steeds LinkedIn steeds meer gebruikt wordt als orientatiekanaal (ook AGO) en ziet dat het aantal gebruikers sterk groeit, mede in het oog van de huidige economische situatie, vind ik de conclusie gerechtvaardigd. Overigens met zo’n 99% van de AGO cijfers komen we nooit naar buiten, maar in de verschillende blogs die ik ga schrijven ga ik daar meer verandering in brengen.

    Hyves-cijfers. Die herken ik. Liggen duidelijk in lijn met onderzoek van de AMC Academie uit 2007 en 2008 

    Ik kan me grotendeels vinden in je definitie van recruitment. Het stuk dat ik heb geschreven is geschreven vanuit arbeidsmarktcommunicatie. Toch nieuwsgierig. Jullie doen veel aan targetted bannering op Hyves. dedicated boodschap op een gerichte groep. Wat zijn jullie conversieratio’s?

  • Leon Willemsens
    says:

    @GJ

    Hoe heb je die enquete op Linkedin afgenomen? En hoe weet jij wie er een ‘nieuwe’ Linkedin gebruiker is? Het komt overigens nagenoeg overeen met het onderzoek wat Michel Rijnders heeft gedaan op Hyves (geen AGO, maar toch ruim 1.000 respondenten). Vraagstelling zal anders zijn, maar het zijn bemoedigende percentages. Overigens geloof ik heel erg in latent werkzoekenden, alleen niet op basis van een advertentiemodel. Recruitment is een salesproces en (deels inkoopproces), en advertising /branding is slechts 1 onderdeel daarvan.