De communicatie afdeling is je nieuwe beste vriend!

Employer branding is hot. In tijden van recessie zien veel bedrijven in dat met een bewuste arbeidsmarkt communicatie en een heldere werkgeverspropositie op een effectievere, en vooral goedkopere, manier talent uit de markt kan worden gehaald. We raken gelukkig steeds verder af van het traditionele wervingsmodel waarin we rustig achter ons bureau gaan zitten wachten op kandidaten uit advertenties en bureau aanbiedingen. Dat is een mooie ontwikkeling!

De medaille heeft echter ook een keerzijde. Ik zie steeds vaker de recruiter als leider in het gesprek rondom Employer Branding. Op congressen en seminars voor recruiters gaat het al tijden niet meer over goede selectie, begeleiden van lijnmanagers of salarisonderhandelingen. Zaken waar een recruiter niet goed maar uitmuntend in moet zijn. In plaats daarvan zie ik mensen in de zaal driftig meeschrijven met de laatste webtrends, statistieken en campagne strategieën. Zaken waar een communicatie specialist niet goed maar uitmuntend in moet zijn!

Gisterenmiddag mocht ik een seminar over web analytics van Gordon Lokenberg en Bas van de Haterd bijwonen. Tot mijn verbazing zaten daar grote bedrijven als Randstad, Phillips en Royal Haskoning in de zaal. Bedrijven waarvan ik durf te wedden dat er iemand, wellicht een heel team, in de organisatie zich bezighoud met webanalytics. Hetzelfde telt voor campagne strategie en webtrends. Communicatie is een vak! Een vak dat, in tegenstelling tot recruitment, tot op wetenschappelijk niveau word bestudeert.

Juist een recruiter zou zicht moeten hebben op de kennis en competentie die zijn of haar organisatie in huis heeft. Uiteraard is het voor een aantal recruiters haalbaar zich op het snijvlak van recruitment en communicatie te bewegen maar wanneer je worstelt met arbeidsmarktcommunicatie ga dan eerst op zoek naar je collega’s alvorens jezelf in materie te storten die je niet ligt en die energie van je vreet. Ook als bij je collega’s kennis of commitment ontbreekt zou de logische stap niet moeten zijn het zelf maar te leren. Huur een professional in of dwing commitment af binnen je organisatie.

De opdracht voor vandaag: Nodig de marketingmanager dan wel communicatiemanager uit voor een lunch en ontdek dat fantastiche arbeidsmarktcommunicatie binnen handbereik ligt.

Geef een antwoord

16 Comments
  • Peter Vorst
    says:

    Beste Laura,

    Misschien kun je voordat je je bezig houdt met recruitmentmatters eerst nog even richten op de verdere ontwikkeling en uitstraling van jou website.

    Gr. Peter

  • Ralf van der maas
    says:

    Inderdaad een interessante discussie!
    Om hier maar op in te haken: zelf ben ik online recruiter en pak deze 2 dingen (webanalytics, doelgroep- en media analyses en werving vanuit recruitment/HR).
    Door een stuk innovatie en arbeidsmarktcommunicatie te combineren met (online)recruitment, vandaar dat er een delegatie van Randstad was, een vertegenwoordiger van E-recruitment die daar dan ook hoort te zijn,
    Uiteraard houden wij onze handen af van de MarCom taken! maar hierdoor leveren wij nooit half werk maar is dit ons werk.

  • Laura Baselaar
    says:

    ah, mooie discussie. even inhakend op het startstuk:
    helemaal mee eens. Recruiters proberen mee te gaan in de snelle ontwikkelingen maar gaan het wiel zelf uitvinden op gebied van arcom. Ik zie nog teveel in de praktijk dat recruiters nauwelijks even buurten bij hun afdelingcollega’s marcom, en vice versa. Voor juist de webanalytics, doelgroep- en media analyses door te nemen alvorens een werving vanuit recruitment/HR te bepalen en in te zetten. 

    Hoe positief de ontwikkeling ook is (en door moet gaan!) dat recruiters meer inzicht krijgen in werving, arcom, analytics, etc., toch zit hier risico aan dat een recruiter half werk gaat opleveren omdat zijn/haar oorspronkelijke interesse gebied en/of skills niet volledig aansluiten. Daarom, maak inderdaad als recruiter gebruik van de expertise die al in je organisatie aanwezig is of zorg dat die extra gecreerd kan worden (voor recruiter zelf of middels externe). Vervolgens intern duo’s vormen; recruiter en marcommedewerker. Hand en hand de personeelswerving van hun organisatie te lijf gaan.  Doorzetten in vertaling van interne procesverdeling, gespecificeerd arcom budget, verantwoordings gebieden verdelen en intensieve samenwerking.  Door integratie van beide expertises hoeft niet 1 recruiter het schaap met 6  poten te worden. Want daarvan weten we dat het schaap onstabiel gaat lopen.

      

  • Bas van de Haterd
    says:

    @Thomas: juist niet. Juist al die makkelijke tests zijn in mijn optiek de reden dat het zo matig gesteld is met de markt. Want de vereenvoudiging van zaken zoals vaste percentages voor dingen zonder alle nuances publiceren is de reden dat recruiters stoppen voor zichzelf te denken en zeggen: ‘maar we doen het toch goed, kijk maar, dit is een goed percentage volgens…’ en ondertussen wel een wervingsprobleem hebben!

    Je zei laatst zelf dat de meeste recruiters nauwelijks blogs lezen en weinig informatie tot zich nemen. Daardoor missen ze dus heel veel diepgang en achtergrond informatie, merk ik keer op keer. Juist dan moet je je verantwoordelijkheid nemen en niet de markt overvoeren met leuke marketing acties en goede quotes (waarvan de meeste niet meer dan de titel van het bericht lezen). Je kan die verantwoordelijkheid (voor het niet zien van het hele stuk of de nuances) bij de lezers neerleggen, je kan ook verantwoordelijk omgaan met wat je de markt in pompt. En dit soort cijfers doen meer kwaad dan goed en zijn daarom onverantwoordelijk, zonder de juiste nuances.

  • Thomas Waldman
    says:

    @Bas Uiteraard is het niet de heilige graal van webmetrics, en zijn er meer variabelen die meewerken, maar een goed werkende test die makkelijk en transparant duidelijk te maken is aan de recruitment community.

    Dat laatste moet jou als trainer toch erg aanspreken,…

  • Bas van de Haterd
    says:

    @Thomas: maar dat is dus precies het punt wat ik maak. Je moet eerst kijken waar de traffic vandaan komt en hoe deze opgebouwd is. Zonder je referentie sites in acht te nemen is 30% een onzinnige getal om naar te streven.

    Het heeft ook alles te maken met de vraag waar je mensen laat landen, de landingspage is één van de meest belangrijke onderdelen van een campagne (en daar wordt doorgaans het minste tijd ingestoken).

    Het gaat om het complete proces, van voor tot achter en niet om losse onderdelen. En wat je steeds weer ziet als mensen losse getallen roepen is dat er dan een focus komt op dat stukje, in plaats van op het totaal plaatje. Daarom heb ik een sterke aversie van dit soort losse kreten en kengetallen zonder verdere inhoudelijk onderbouwing of de 300 nuances die erbij behoren vermeld te worden.

  • Thomas Waldman
    says:

    Bas, een niche blog met een corporate arbeidsmarktcommunicatie campagne vergelijken is natuurlijk scheef.  Bounce rate is een goede test van de effectiviteit van je mediainzet.

    Wanneer +30%  die op je site terecht komt (via betaalde inspanningen) en vervolgens meteen weer vertrekt kun je veilig stellen dat je geld hebt verspild aan de betreffende inspanning

    @ Geert Jan, wat een ongelofelijk subtiele pitch voor je eigen business 😉

    NB. Deze blog ging niet perse over de meten is weten workshop, maar over een algehele trend die ik in de markt zie.

  • Bas van de Haterd
    says:

    Totale onzin, maar dat heb ik je al uitgelegd. Een bounce rate van 30% zegt niets. Ik had ooit maandenlang 99,9%. Seth Godin had een link naar mijn site vanaf zijn blog gezet. Tienduizenden Amerikanen die op mijn Nederlandse site terecht kwamen. Is dat slecht? Nee hoor.

    Uiteindelijk gaat het bij recruitment om één ding: vervul je de functies die je open hebt staan? Zo niet, moet je kijken waar het probleem zit. Dat kan je vaak veel beter door intern te kijken naar je eigen cijfers dan je te willen benchmarken met anderen. Benchmarken is voor mensen die te weinig vertrouwen in eigen kunnen hebben om zelf besluiten te nemen.

  • Geert-Jan
    says:

    Sinds een kleine twee jaar monitoren wij funnels van begin tot eind. Ik heb er inmiddels honderden gezien en van A tm Z doorgemeten en op bijgestuurd. Van de klik op een externe banner tot en met de aanname van de kandidaat. Losstaande percentages zeggen mij heel erg veel. Ze geven mij input of ik iets moet veranderen, na moet kijken, aan een knop moet draaien of juist vertrouwen kan hebben in de uitkomst. Bijvoorbeeld: Een bouncing ratio moet in mijn optiek altijd onder de 30% liggen, uitgezonderd bij quick and dirty campagnes. Bij normale media-inzet (niet specifiek op Google, Affliate marketing e.d.) is 30% bouncing een perfecte benchmark. Ga er daar op een dag boven, dan heb je reden om eens grondig te kijken wat er is. Dat betekent (weer een benchmark) dat je dagenlijks (of nog vaker) monitort. In de komende maanden ga ik veel van deze gegevens met jullie delen.

  • Lydia
    says:

    Hi Thomas!
    Leuk stuk. Ik ben het helemaal met je eens! Een klein dingetje; in de praktijk blijkt afdeling communicatie zich tot op heden nog niet bezig hebben te hebben gehouden met analytics.
    Voor recruitment is meten is weten heel belangrijk. Om, zeker in deze tijden, kostenefficiënt te kunnen recruiten (daar wordt meer en meer op afgerekend) is het steeds belangrijker om inzicht te kunnen krijgen in waar traffic vandaan komt, wat de kwaliteit is en wat het uiteindelijk oplevert.
    De recruiter gaat nu zelf op zoek omdat communicatie zich vanuit corporate vlak (nog)  niet bezighoudt met analytics.  Wel met mooie  printuitingen waaraan geen online analyses ten grondslag liggen.
    Zie daar .. de gang van recruiters en amc-ers richting dit soort bijeenkomsten…

  • Bas van de Haterd
    says:

    Net een mega lange reactie geschreven, maar toen ineens (voor het eerst in jaren) chraste mijn PC en dus hing alles. Even in verkorte versie opnieuw.

    Goed stuk Thomas, maar wel met een belangrijke nuance. Zoals je gemerkt hebt was onze workshop gisteren gericht op bewustwording. Twee belangrijke punten daarin: waarom moet je er iets mee (wat is de meerwaarde) en wat moet je dan willen. Dat laatste is wel waarom recruiters zich in analytics moeten verdiepen, ze moeten namelijk nadenken over wat er in hun dashbord moet komen. Welke informatie wil je weten, bezoek, pageviews, klikpaden, bronnen, doorstroom, etc. Dat moet je uit je site en je ATS/CRM/excellijstjes kunnen halen.

    Daarna kan je met je analytics mensen aan de slag om dit voor elkaar te krijgen. Maar je moet wel je zoveel in analytics verdiepen dat je weet wat je moet weten en hoe je dit moet interpreteren.

    Zoals ik gisteren ook al aangaf geloof ik niet zozeer in extern benchmarken. In tegenstelling tot sales activiteiten zoek je namelijk niet zoveel mogelijk mensen, maar de juiste. Eén cijfer los van de rest zegt mij niets. Het aantal mensen dat wegklikt op de homepage zegt mij niets als ik niet weet wat de verkeersbronnen zijn (veel direct verkeer naar b.v. ict.nl zal een nieuwssite verwachten, geen corporate site, dan heb je gewoon een hoge wegklikratio bijvoorbeeld). Net als een conversie percentage van 10% (10% van de bezoekers stuurt een CV in) me niets zegt als ik de kwaliteit van de CV’s niet ken. Het gaat om de hele keten (bron, uitval, conversie).