The Future Of The Social Web: marketing droom of toekomst?

Jeremiah OwyangAfgelopen donderdag gaf Jeremiah Owyang op de CSN Conference een toelichting op het Forrester rapport The Future Of The Social Web. Een zeer interessant rapport zolang je niet vergeet dat het rapport is bedoeld voor interactive marketing professionals. Een ongemakkelijke term overigens.

Dit rapport is dus een toekomstvisie vanuit het perspectief van de (interactieve) marketeer. En dat is niet onbelangrijk bij de beoordeling van de belangrijkste conclusie van dit rapport: Portable IDs Catalyze A Power Shift To Consumers

De ontwikkeling die Forrester schetst is een toenemende controle van gebruikers over de eigen informatie (profiel) en het kunnen ‘meenemen’ van (delen van) dat profiel naar andere sites. Waardoor in de tijd de ervaring persoonlijker en daarmee relevanter zal worden. Op dit gebied is het rapport een prachtig vergezicht van waarschijnlijke veranderingen die ongetwijfeld iets minder snel zullen gaan dan Forrester zegt te verwachten. 

Maar dan stelt Forrester het volgende: […] social networks will evolve into the holding ground of customer information.

Come again? Mijn informatie moet ik dus toevertrouwen aan een social netwerk?

Gek genoeg bagatelliseert Forrester de risico’s die samenhangen met een dergelijke ontwikkeling: […] any information sharing will raise privacy risks […] Expect continued user paranoia over mistrust of brands and social networks. 

Facebook gigantische blunders op privacy gebied afdoen als paranoia van gebruikers is een wel ongelofelijk versimpeling van de werkelijkheid! Facebook is echt een site waar je persoonlijke informatie aan toe wenst te vertrouwen.

Ahh, maar daar heeft Forrester ook een antwoord op: […] as the millennials begins to lead in both consuming and adopting new Web experiences, their experience with public sharing will lead the way for less trusting generations.

Natuurlijk, laten we ervaring overboord gooien en ons blind van de klif gooien. En het goede voorbeeld van onze jongere generatie volgen. Dat kan alleen een marketeer schrijven…

En om het nog merkwaardiger te maken koketteert Forrester met het VRM (Vendor Relationship Management) concept dat door Doc Searls (The Cluetrain Manifesto) wordt gepropageerd. Forrester verwoord dit als volgt: Users […] will have mastery over their identities and what they choose to expose to brands. […] A suite of community tools to manage companies — or as Harvard’s Doc Searls has called it, "vendor relationship management" — will become a reality.

Waarbij Doc Searls overigens geen sociale netwerken als de houders van profielen propageert. Sterker nog; VRM richt zich op de volledige omkering van het CRM concept, waarbij de gebruiker volledig in control is; niet het sociale netwerk. Forrester ziet daarentegen sociale netwerken als de volgende generatie CRM systemen.

Alternatief?
Het feit dat meer en meer van ons persoonlijk leven in digitale vorm beschikbaar komt is duidelijk. De vraag is dus vooral wie als betrouwbare partij mijn kerngegevens mag beheren. Ik heb allerlei partijen mijn geestesoog laten passeren: sociale netwerken, banken, retailers, zoekmachines (lees Google) en zelfs de overheid.

Maar aan elke optie kleven nadelen; tenslotte wordt in elk van de gevallen de houder een soort big brother. Noem me paranoide, maar ik heb daar geen behoefte aan.

Maar wat dan wel? Nou, ik heb het al een keer beschreven maar het leek me aardig om mijn visie in dit verband nog een keer te herhalen.

Mijn visie
Die is heel eenvoudig in een plaatje te vatten:

image

Klaar is Kees! Alleen moet ik nu nog even proberen uit te leggen wat ik met dat plaatje bedoel. Ik onderscheid drie onderdelen:

  1. De Kluis
  2. De Ring
  3. De Aanbieder

1. De Kluis
Ik heb een DigiD. En ik heb binnenkort een electronisch patientendossier. En via het CWI/WERKbedrijf een Digitaal Klantdossier. Maar dat is niet alles. Want ik heb profielen bij social networking sites, online abonnementen, online rekeningoverzichten, etc.

Om gek van te worden.

Ik wil mijn online kluis. Waar al mijn online identiteiten en diensten inzitten. En die ik vanuit één plaats kan inzien en onderhouden. En die ik buitengewoon selectief ter beschikking kan stellen. Of, als ik een jonge en naïeve Gen Yer ben, die ik de wereld inslinger. Via de Ring.

Simpel toch?

2. De Ring
Da’s een redelijk diffuus maar zeer belangrijk onderdeel. Want hierin zitten allerlei functies die het mij mogelijk maakt met de digitale buitenwereld van Aanbieders van diensten en producten te communiceren. Zonder direct blootgesteld te worden aan allerlei toeterende marketing boodschappen. Waar ik op mijn beurt geen enkele boodschap aan heb.

De Ring moet mijn privacy waarborgen in relatie tot de diensten die ik wens af te nemen. En tegelijkertijd mijn criteria aan de juiste Aanbieders kenbaar te maken.

Ik wil diensten kunnen (de)activeren. Door aan te geven dat ik (niet langer) in de markt ben. Voor een financiële dienst, een vakantie, of een baan. Om er maar een paar te noemen. Maar feitelijk is de lijst natuurlijk onbegrensd.

De Ring is feitelijk een clearing house; een functie waar sociale netwerken overigens wel een fraaie rol in zouden kunnen spelen. En dan moeten we sites als Markplaats en eBay ook maar direct onder die noemer vatten. En Google misschien ook wel.

3. De Aanbieders
Buiten de Ring zweven diensten van allerlei Aanbieders. Die ik via de Ring dus kan attenderen op mijn (tijdelijke) interesses. En die op basis van mijn specifieke criteria aanbiedingen aan mij kunnen doen.

Die ik vervolgens via de Ring kan vergelijken, aanschaffen, betalen en ontvangen.

Nawoord
Dit komt aanzienlijk dichter in de buurt van het VRM concept van Doc Searls. Ik ben namelijk in control. Op ieder gebied. En dat is een droom die niet de nachtmerrie van Forresters toekomstbeeld hoeft te veranderen.

De Ring verzameld natuurlijk behoorlijk wat informatie over mij; maar De Ring is niet één aanbieder. Dus mijn informatie komt niet allemaal op één plaats terecht. En er dienen in De Ring natuurlijk garanties te zijn dat na het beëindigen van een transactie alle informatie wordt verwijderd.

De Aanbieder is in het geheel niet meer in controle; net als in het voorbeeld zoals door Forrester beschreven. En daarmee verschuift de macht nog altijd naar de gebruiker. Het is een volledig omkering; een nieuw paradigma. En dat heeft verstrekkende gevolgen voor de wijze waarop met elkaar gecommuniceerd wordt. Niet op vorm, maar op inhoud. Geen push, maar een pull.

En dat geldt ook voor online recruitment. Zie je al voor je wat dat betekent voor een vacaturesite in de huidige situatie? Ik wel.. En ik wordt er best wel vrolijk van.

Geef een antwoord

9 Comments
  • Bas van de Haterd
    says:

    De grap is dat als Marc goed had opgelet hij had gehoord dat dit bijna was wat Jeremiah zei, met dus inderdaad de uitzondering dat de kluis gestald is bij een social network. Maar dat je verder geheel in control zou zijn, dat was zijn visie tenminste zoals hij die op het event uitlegde.

  • Jonathan
    says:

    @Marc
    Bedankt voor je antwoord, maar is een cloud gedreven kluis niet per definitie in handen van een commerciele partij bij wie gegevensbeheer/verwerking centraal staat? Of mis ik nu iets?

    En met eeb device hou uiteindelijk toch hetzelfde probleem? Er dient een standaard te worden ontwikkeld die uiteindelijk beheerd wordt door een derde partij, wiens omzet & winst (mits een commerciele partij) gedreven wordt door de beheer van gegevens. Anders kom je al snel uit bij een publieke organisatie, (semi) overheid…

    Ik deel overigens je zorgen over privacy en je kritiek op de visie van Forrester.

  • Michel Rijnders
    says:

    @Marc met die kluis aan een device gebonden komt het toch weer uit bij dataportability. Het is mij duidelijk dat je dat anders ziet maar nog steeds niet hoe je dit precies anders ziet. Ik zie nog steeds geen verschillen. Kun je dat misschien eens toelichten? 

  • Marc Drees
    says:

    @Jonathan:
    Er zijn feitelijk twee mogelijkheden: een kluis in de cloud of een device gebonden kluis.

    Een kluis in de cloud verondersteld een kluis aanbieder met een valide business model uitsluitend gebaseerd op het aanbieden van kluizen. En met een versleuteling van de gegevens natuurlijk, om de verleiding te reduceren… En met een ESCROW regeling indien een aanbieder het loodje zou leggen.

    Een device gebonden kluis betekent dat de gegevens op laptop of mobiel worden meegedragen. Zelfde noodzaak tot beveiliging overigens.

    Aanbieders met een gegevensverwerkingsdoel als omzetgenerator (Google, sociale netwerken) zijn per definitie geen betrouwbare partij.

  • Jonathan
    says:

    Op zich een interessante visie, maar blijft het probleem in je eigen idee niet hetzelfde? Bij wie staat deze  ‘kluis’ dan gestald? Blijft het probleem dan niet hetzelfde? Wie vertrouw je genoeg om zo’n dienst te ontwikkelen, Google? De overheid? OpenID?
    MVG Jonathan