NOA 2009: het leugenbriefje van de printindustrie

De Stichting NOA kwam gisteren met haar lobbydocument van de printindustrie met als belangrijkste conclusie:

NOA 2009 | Conclusie

Een schokkende conclusie, hoewel in lijn met die van vorig jaar: Oriëntatie op de arbeidsmarkt gebeurt voor 71% via printmedia en voor 65% via Internet. Een jaar later, en 2% verder. Die NOA toch…

Schokkende stupiditeit
Het voorwoord van het NOA rapport is al direct schokkend:

NOA 2009 is […] een samenvoeging van 3 periodes veldwerk: voorjaar en najaar 2008 en voorjaar 2009.

Oftewel: NOA 2009 = NOA 2008 + najaar 2008 + voorjaar 2009!

We kijken dus naar data over een periode van anderhalf jaar. En dat in een tijd dat de economie in elkaar is gedonderd en met name kranten in de hoek zitten waar de klappen vallen.

Volstrekt stupide; maar NAO heeft de volgende verklaring voor deze lumping: Op deze manier ontstaat er een groot bestand van 27.199 respondenten.

Weet je hoe je een nog groter bestand aan respondenten krijgt? Door voorgaande jaren er ook nog eens aan toe te voegen. Wat een onzin is dit…

Als de recessie al een impact zou hebben op de resultaten dan is het door deze methode grotendeels teniet gedaan. Vooral omdat NOA 2008 gebaseerd was op bijna 17.000 respondenten; oftewel zo’n 60% van het huidige totaal aan respondenten.

Desondanks durft het NOA te beweren dat dit onderzoek een unieke waarde heeft: Daarmee is professionele mediaplanning voor arbeidsmarktcommunicatie mogelijk en kunnen adverteerders en hun bureaus betere beslissingen nemen over welke media ze moeten inschakelen om hun doelgroepen te bereiken

En wat hiervan te denken: Een ander voordeel betreft uiteraard de sterk verbeterde actualiteit van de gegevens. In deze turbulente tijden een must om tot de juiste inzichten te komen

Jawel, met droge ogen. Hoe is het mogelijk…

Cijfergegoochel
En dan is er nog de data zelf. Volgens het NOA ziet het er voor de totale beroepsbevolking als volgt uit:

NOA 2009 | Bronnen beroepsbevolking 
Het is een lange maar interessante lijst. Waarbij mij één oriëntatiebron direct opvalt: via uitzendbureau, detacheringsbureau, werving & selectiebureau. Waarom? Omdat het contact met deze  oriëntatiebron tegenwoordig vooral via Internet verloopt!

Maar dat is NOA gemakshalve ‘vergeten’? Bij de uitsplisting van de Internet bronnen staan de sites van uitzenders in ieder geval niet genoemd…

Laat ik eens heel vriendelijk zijn en er vanuit gaan dat zeker 50% via Internet van deze oriëntatiebron gebruik maakt. Dan zou het voordeel voor de printmedia als sneeuw voor de zon verdwijnen.

Verder is het toch opvallend dat waar iedereen ‘klaagt’ dat vacaturesites vooral actieve kandidaten trekken, zijn het blijkbaar vooral de passieve kandidaten zijn die zich via Internet orienteren. De krant is daarentegen het voorkeurskanaal voor de actieve werkzoeker. Volgens NOA wel te verstaan… Overigens gaat het dan vooral om de regionale en gratis dagbladen alsmede de huis-aan-huis bladen.

Een breder perspectief
Laten we het onderzoek van het NOA even laten voor wat het is en in een wat breder perspectief kijken naar vacature advertenties en mediagebruik. Tenslotte gaat het hier helemaal niet om een oriëntatie op de arbeidsmarkt, maar gewoon zoeken naar interessante vacatures.

En waar zijn die vacatures eigenlijk te vinden? Nou, steeds minder in de krant natuurlijk. In onderstaande grafiek is de ontwikkeling van inkomsten uit vacature advertenties in de VS weergegeven:

NAA | Omzet Recruitment advertenties

Natuurlijk zijn alle Amerikaanse adverteerders volstrekt achterlijk. Want wie zou toch de krant de rug toekeren als de meeste werkzoekers dat medium gebruiken om zich te ‘oriënteren’. Gelukkig dat we in Nederland het NOA hebben!

En dan is er nog het mediagebruik. In onderstaande grafiek is dat gebruik weergegeven

Forrester | Mediagebruik per week
Dus hoewel we met zijn allen steeds meer tijd aan Internet besteden, duiken we collectief op de krant en het tijdschrift als we ons oriënteren op de arbeidsmarkt. Natuurlijk! En al die adverteerders geloven dat ook?

En dan is er nog het mediagebruik per leeftijdsgroep:

Forrester | Mediagebruik per week per leeftijdscategorie
Jawel, vanaf 55 jaar wordt bijna evenveel tijd besteed aan print als aan Internet. Nou, als adverteerder weet je in ieder geval welke doelgroep je in de krant tegen kan komen. Of nee! Alles wat jonger dan 55 jaar is stort zich massaal op de krant als een baan moet worden gevonden…

Of wacht…

Zou Nederland gewoon totaal anders zijn dan de rest van de Westerse wereld? Dat moet haast wel de conclusie zijn als we de resultaten van het NOA 2009 rapport serieus willen nemen. Want in alle andere gevallen kan je het NOA 2009 rapport beter op het toilet hangen.

Conclusie
Het rapport NOA 2009 staat vol met cijfers. Maar veel cijfers maken nog geen goed rapport. En NOA 2009 is zeker geen goed rapport. Eerder het tegenovergesteld. Het is een advertorial voor/van de printindustrie. Nee, het is gewoon een leugenbriefje. Bedoeld om adverteerders teveel geld aan print advertenties uit te geven.

Geef een antwoord

11 Comments