Employer branding is volstrekt overbodig

Vuilnisbak, volArbeidsmarkt’communicatie’ is net als marketing eenrichtingsverkeer. Toeteren naar de massa tot ze voldoende zijn suf gebeukt waardoor de boodschap wordt geloofd. Ondertussen probeert marketing zich al een paar jaar lang opnieuw uit te vinden met als afstotelijk resultaat de interactieve of sociale marketeer. Een onzinnige combinatie; gedoemd tot uitsterven.

Marketeers kunnen namelijk niet luisteren en zijn daarmee interactief noch sociaal. Hetzelfde geldt natuurlijk voor arbeidsmarktcommunicatiespecialisten. Ze kunnen weliswaar luisteren naar hun opdrachtgever; de betaler van de factuur. Maar luisteren naar de ontvangers van hun ‘boodschap’, dat is een totaal ander verhaal. Die doelgroep betaalt hun factuur niet; dus waarom luisteren? Ze hebben wel wat beters te doen!

Interactieve of sociale arbeidsmarktcommunicatiedeskundigen bestaan dus evenmin. En zullen met de sociale marketeer naar het land der fabelen worden verwezen. Tezamen met de verhalen die beide groepen de ontvangers van hun geblaat decennia op de mouw hebben gespeld. En niemand zal ze missen. Hoewel zij daar ongetwijfeld een ander beeld bij zullen hebben.

De tijd van massacommunicatie is nog altijd niet voorbij, maar het aantal tegengeluiden laat barstjes in de muren van Jericho ontstaan. En uiteindelijk zullen de muren vallen. En zegen voor ons allen. Maar, wat moet je dan in godsnaam doen om je als bedrijf op de kaart te zetten? Om aantrekkelijk te zijn voor potentiele medewekers?

Nou…, allereerst moet je natuurlijk aantrekkelijk zijn. Anders kan je net zo goed de pijp meteen aan Maarten geven. Of gewoon de laatste wanhopige arbeidsmarktcommunicatiebureaus inhuren. Maar veel effect zal dat evenmin hebben. Nee, zonder een goede werkplek is er geen goed verhaal te vertellen.

Vervolgens dien je je als bedrijf bedenken dat het werkgeversverhaal het beste kan worden verteld door de eigen medewerkers. Authentiek; met de voordelen en de tekortkomingen die ieder bedrijf kent. Maar eerlijk, zonder de door eenieder gehate corporate speak. Waar je al na enkele zinnen bij afhaakt, maar waar de nodige copywriters elkaar kletsend voor op de schouders slaan.

En dat verhaal kan verteld worden door al die medewerkers via de kanalen die zij daar zelf voor in willen zetten. Kanalen die ze al tijden gebruiken, waar ze een netwerk hebben opgebouwd en waar ze eventueel ook iets over hiun werk willen delen. En niet de kanalen of de communities die het bedrijf voor hen uitzoekt.

Maar… als de directeur en zijn/haar subknuppels niet begrijpen dat zijzelf de belangrijkste uithangborden van het bedrijf zijn, begin dan nooit aan een integere en authentieke communicatie over het bedrijf om daarmee potentiele medewerkers te interesseren. Want alle nieuwe medewerkers die via de nieuwe kanalen het bedrijf binnenkomen staat een schok te wachten. De ‘top’ van het bedrijf begrijpt namelijk haar eigen medewerkers niet. Een garantie voor een snel groeiend verloop als je medewerkers via social media aan je weet te binden.

Een directie die zelf niet begrijpt wat sociale media inhoudt, dient nooit te vertrouwen op ‘specialisten’ die dat varkentje wel voor hen zullen wassen. Levensgevaarlijk. Want je speelt met je belangrijkste kapitaal; de eigen medewerkers! Als dat niet strategisch is, wat dan wel? Oftewel, een directie die zich niet actief inlaat met sociale media dient zich verre te houden van werving via sociale media. Ze kan zich dan beter richten op het luisteren naar sociale media over consumentenreacties op de eigen producten of diensten; of reacties van (voormalige) werknemers over de cultuur, de werkomstandigheden, beloning, opleidingsmogelijkheden, etc. Met andere woorden, leer kruipen voordat je leert lopen.

Employer branding is een activiteit die toebehoort aan het bedrijf zelf. Elk bedrijf is de som van haar medewerkers en al die medewerkers tezamen zijn vele malen beter in staat om de juiste mensen te interesseren dan welk bureau dan ook. Zolang die medewerkers maar de incentives, mogelijkheden en het vertrouwen krijgen van een directie die begrijpt waar het om gaat.

En daarmee toont zich direct de droevige realiteit dat heel veel bedrijven nog veel te lang gebruik zullen blijven maken van de diensten van volstrekt overbodige arbeidsmarktcommunicatiebureau’s. Want de meeste bedrijven snappen geen reet van sociale media en de kracht die het herbergt. Arbeidsmarktcommunicatiebureaus bevinden zich daarmee in goed gezelschap. De lamme helpt de blinde…

Dit artikel is een reactie op het artikel geschreven door Ton Rodenburg op HRbase: De vijf belangrijkste strategieën in employer branding. Dit ‘exclusieve netwerk voor HR professionals’ staat niet toe om zonder registratie een reactie op een artikel achter te laten. Precies het soort doofheid wat ‘professionele’ employer branding kenmerkt.

Geef een antwoord

14 Comments
  • HR Brandboy
    says:

    @Ton: Dat heb je mooi geformuleerd. Precies wat ik bedoel, maar dan 10x beter geschreven en met heel wat mooier taalgebruik 🙂 Mijn antwoord op de laatste comment van Marc zit er zelfs in vervat. Spijtig genoeg leven wij niet in een ideale wereld en zijn het enkel de grote bedrijven die het kunnen permitteren om een eigen communicatieafdeling te hebben die alle takken van de communicatie beheert en ook instaat is om onze steeds evoluerende markt op te volgen. Agentschappen leren elke dag bij, aangezien zij ervaring opdoen bij campagnes voor bedrijven (groot/klein) uit alle sectoren. Zo weten zij ook wat werkt bij een bepaalde doelgroep en wat niet. Deze ervaringen zorgen ervoor dat de klanten een beter advies krijgen en hun campagne meer impact gaat krijgen. Want de communicatie vanuit een bedrijf blijft binnen haar eigen wereld en zal niet altijd dezelfde ervaring en kennis opdoen zoals bureaus dat doen. 

  • ton rodenburg
    says:

    Betekenisvolle arbeidsmarktcommunicatie
    Ha marc,
    Mooi artikel, enne..dank dat ik het mede mocht inspireren. .. en natuurlijk inspireer jij me weer tot deze reactie.
    Ik vind het een mooi merk-waardig Marc Drees stuk: duidelijk, scherp, licht ongenuanceerd, provocatief, en het leukst..altijd idealistisch! Utopisch, gericht op een betere , ideale wereld. Een wereld waarin we allemaal met elkaar verbonden zijn, waarin we elkaar mooie en goede eerlijke verhalen vertellen, elkaar kennen en ontmoeten..en daardoor als het ware geheel transparant elkaar vinden en elkaar leuke banen kunnen voorstellen. Dat is ook de wereld die ik wil bouwen..maar waar we nog een stevige weg te gaan hebben, zowel de voorlopers als de minder vooruitstrevende partijen.
    Ik wil me even beperken tot je observaties over arbeidsmarktcommunicatiebureaus. Een wereld waarin ik ook mijn hele hart en ziel aan verpand heb..van het vinden van mooie verhalen, tot het vertellen en verbeelden ervan tot het bereiken, beraken en  bewegen van dat moeilijk vindbare toptalent voor bedrijven. Een prachtig vak wat onder  andere  gaat over ‘de geest in de fles’, bezieling,  identiteit, cultuur,  organisatiekunde, HR, marketing, en aanverwante artikelen. Een vak waar je nooit uitgeleerd bent, waar het altijd nog beter kan, en waar ongekend veel ruimte ligt tot beter, effectiever, slimmer, echter, leuker.

    Over je titel: EB is overbodig (volstrékt..)
    Employer branding in de betekenis van ‘relaties vestigen met talent’ is dé meest vitale strategie van organisaties, en meer dan ooit tevoren ‘alive and kicking’. Eens overigens dat het de strategie is van een organisatie, en niet van een AMC bureau.

    Overbodige arbeidsmarktcommunicatiebureaus”
    Ook ik, werkzaam bij een arbeidsmarktcommuninicatiebureau denk vaak na over de relevantie van ons werk.  Ik  zie deze periode ook als een revolutie in communicatie: van zenden naar betrokken dialogen, van imagebuilding naar authenticiteit, van amorfe uniforme massakretologie naar één op één relevante uitwisseling. Een wereld waarin de panelen snel schuiven en waarin we met klanten enorm proberen de nieuwe wegen te bewandelen. Hoe willen we in deze veranderende wereld een bijdrage leveren aan onze klanten? Hoe leveren we een bijdrage aan de klant van de klant: het talent in de markt (binnen en buiten).

    Ik zie vier  relevante vakgebieden waarin ik ervaar dat onze professionaliteit en doorleefde ervaringen  (datgene wat we als arbeidsmarktcommunicatiebureau proberen te bundelen) meerwaarde bieden

    1. Merkdenken en het vinden van ‘de geest in de fles”
    Ik ben het helemaal eens met ‘brandboy hiervoor, die aangeeft dat de blindheid voor de eigen krachten soms schokkend is. Waarom is het hier ook alweer leuk? Wat maakt ons ook alweer bijzonder, en anders dan alle anderen? Wanneer fonkelen de oogjes, waar zijn we trots op. Om vanuit dit (externe) perspectief naar de identiteiten en proposities van organisaties te kijken, levert ongekende winstpunten op; en zet de uitgangspunten voor een bezielde organisatie weer eens neer. Ik ben het eens met je, eigenlijk iets wat organisaties elke dag zelf zouden moeten doen, of de CEO altijd in elke elevatorpitch voor ogen moet hebben…maar ja..in 95% van de gevallen is de geest in de fles ‘verstopt’. Ons vak noem ik vaak “to reveal what’s already there’. De geest ‘uit de fles’ toveren, door middel van  een heldere, inspirerende, relevante  en onderscheidende propositie naar talent.

    2. Verbeeldinsgkracht,
    De kracht in verhalen. Enerzijds (zie hierboven) ligt die competentie in het vinden van de juiste ‘merk-waardige’ verhalen, anderzijds ligt onze competentie in het verbeelden van die verhalen. In deze wereld waarin dagelijks honderden, duizenden communicatie-impulsen op ons af komen, springen alleen de betere verhalen eruit. Ik zie ons type bureaus als ondersteunend in het vertellen van de relevante verhalen op een aantrekkelijke, echte, inspirerende, beeldende  manier..op websites, in beursmateriaal, in films, in testimonials, etc. Hier ligt het vakmanschap van ‘Imagination”, creatieve verbeeldingskracht die zeker in de eerste prikkelingen vanuit een merk ervoor kunnen zorgen dat de prikkeling tot een eerste stap in de  dialoog kan ontstaan.

    3. Doelgroepenkennis.

    Een goed arbeidsmarktcommunicatiebureau weet precies wat er speelt in diverse deelmarkten van de arbeidsmarkt, het is dagelijks werk om ons met behoeften van mensen in werk bezig te houden. Over grenzen van bedrijven en sectoren heen spreekt een gemiddeld amc bureau met tientallen mensen per jaar, en lezen we alle rapporten die er verschijnen over doelgroepen en hun gedrag in de arebeidsmarkt. Een kenniscompetentie, die ervoor zorgt dat we kunnen aansluiten bij de (diepere)behoeften van mensen in werk. 
    Persoonlijk heb ik een missie:’ mensen gelukkig maken in werk’. Ik kan dat waarmaken doordat we in gesprek met bedrijven praten over de kracht van hun propositie naar talent. En…dat het in veel gevallen eigenlijk beter kan, beter moet. We komen op voor die belangen en behoeften van talent. Omdat we talent  willen behouden of winnen voor organisaties. En niet alleen in attributen als  ‘eigenlijk zouden jullie meer moeten betalen’ ‘meer opleidingsmogelijkheden’’is er ruimte voor een betere work-life balance’, maar juist ook in zingeving en betekenis van bedrijven voor haar mensen. De behoefte van talent om bij te dragen aan iets groters is sterker dan ooit, een soort ethisch reveil onder talent van nu. Vanuit die impuls adviseren we bedrijven hun relevantie (bv in mission statements) of hun maatschappelijke verantwoordelijkheid sterker en betekenisvoller te gaan ondernemen (en communiceren). Ik ervaar in onze dienstverlening dat we kunnen bijdragen aan aantrekkelijker bedrijven om voor te werken.

    4. Kennis van communicatiemiddelen en media
    In de laatste plaats zijn arbeidsmarktcommunicatiebureaus als geen ander op de hoogte van middelen en media om de doelgroep te bereiken, beraken en bewegen. Een ongekend grillig en dynamisch speelveld,  waarbij onze (altijd beperkte) kennis, onze ‘overview’ van de markt, onze intuitie/gevoel voor de markt, en onze dagelijkse ervaringen bij wat wel en niet werkt bij klanten tezamen leiden tot de  beste plannen voor media en middeleninzet. Er zijn duizenden wegen die naar de doelgroep leiden en wij leveren door onze ervaring meerwaarde aan klanten in het vinden van een heldere weg door dit grillige landschap.  Wie ‘de beste weg’ altijd weet, die mag het zeggen. En natuurlijk is de beste weg, als een talent uit de club een talentvolle vriend uit zijn netwerk strikt. No doubt, het ideaal waar we naar streven. Maar, lukt dit nog niet, dan gaat het om het keizen van een  ‘optimale’ weg door het woud aan mogelijkeden.  Een weg die we kiezen binnen de beperkingen van kennis, (gemeten) ervaringen, tijd, en budget. Mijn ervaringen hier zijn overigens dat 1 en 1 3 wordt: de combinatie van ervaring en kennis bij bureau met specifiekere kennis en ervaring klant levert het beste rendement.
     
    Ha Marc, volop voeding  voor discussie dus! Weer eens snel een bakje koffie doen! Een zonnige groet!
    Ton

    • Marc Drees
      says:

      Potverdrie Ton, dit is een veel te lange reactie om een genuanceerde response op te geven. This is Internet, man!
      Ik zoek een extreme positie om van daaruit een in mijn optiek zeer belangrijk punt te maken. En natuurlijk ben ik daarbij licht (dank) ongenuanceerd en zeer zeker idealistisch. Zonder te durven dromen zou ik nog steeds in een grot bizons op de muur zitten te schilderen. Waarbij ik me plotseling afvraag of dat nou zo’n slechte tijd was…
       
      Maar terug naar het onderwerp. Employer branding. Ik ben een groot voorstander van unbranding. Ik zit niet te wachten op mooie en gepolijste verhalen, al dan niet gelardeerd met prachtige beelden. Waarvan zender en ontvanger weten dat ze niet (kunnen) kloppen. En het prachtige, krachtige en angstaanjagende van social media is dat hiermee al dat matglas wat de werkelijkheid bedekt, wordt verwijderd. Door echte mensen en niet door verhalen- of beeldenmakers.
       
      Employer branding ontstaat uit de verhalen van medewerkers, uit de foto’s van de afdeling, feestjes, uitjes, trotse productmakers, enz.
       
      De kracht van sociale media toont zich in weblogs die de op steeds meer terreinen het werk van ignorante journalisten overnemen. Wil je een blik op werkelijkheid en waarheid dan is de krant (in papier of digitale vorm) allang niet meer de bron. En weblogs tonen een toekomst die zich ook op andere terreinen zal gaan uiten. Hetzelfde geldt, heel voorzichtig voor zaken als co-creation.
       
      De kwaliteit van de boodschap wordt straks bepaald door de authenticiteit ervan, niet op basis van de elegantie van de volzin of de mate waarin een beeld is gephotoshopped. Gewoon, unplugged.
       
      Verder lijkt me een kopje koffie natuurlijk een uitstekend idee. Kunnen we samen uitgebreid van mening verschillen

  • HR Brandboy
    says:

    We kunnen inderdaad allemaal communiceren en vertellen over onze werkgever. Maar er is een verschil tussen communiceren en communiceren. Iedereen kan bijvoorbeeld Facebook gebruiken, maar hoeveel mensen weten hoe ze dit medium kunnen inzetten voor rekrutering en business? Hoeveel mensen weten wat ze wel en niet mogen communiceren over hun werkgever op social media? Iedereen kan communiceren, maar kijken ze ook naar wat ze communiceren en op welke manier. Communicatie wordt teveel gezien als een leuke bijzaak, iets waarop bespaard kan worden in tijden van crisis. Maar niets is minder waar, communicatie (marketing, pr, hr) is een vak apart en iets wat een merk maakt of kraakt. Dus niet zomaar iets waar iedereen kan aan beginnen. Iedereen kan het wel leren mits de juiste begeleiding. Waarmee ik wil zeggen dat bureaus geen alleenrecht hebben op de kennis en dit moeten delen met hun klanten. Maar het is niet mijn bedoeling om iedereen te overtuigen van het nut van agentschappen. Als een organisatie nood heeft aan een agentschap dan zal zij deze opzoeken. Worden de resultaten gehaald zonder, dan zeg ik doe zo voort. Niet iedereen heeft “specialisten” nodig, maar schilder de hele sector aub niet af als een bos vol geldwolven, die geen oog hebben voor doelgroep of resultaat.
     

    • Marc Drees
      says:

      Ik plaats een contrapunt, zoals ik ook al onderaan mijn posting aangeef.
       
      Als een bedrijf in samenspraak met haar eigen medewerkers niet in staat is om afspraken te maken over enkele essentiele do’s en don’ts dan helpt een arbeidscommunicatiespecialist daar op geen enkele manier bij.
       
      En communicatie is zeker geen leuke bijzaak waarop kan worden beknibbeld. Communicatie is zelfs zo essentieel dat je het niet moet overlaten aan een ‘specialist’. Integendeel. Dit gaat de continuiteit en kracht van een bedrijf aan en is daarmee juist een onderdeel om zelf in de hand te nemen.

  • Peter W.
    says:

    Je slaat voor mij de spijker knetterhard op zijn kop Marc. Authenticiteit zit in de mensen zelf en laat zicht niet sturen, richtlijnen of ander intern gewauwel.

  • HR Brandboy
    says:

    Zoals bij alles mag je niet iedereen over dezelfde kam scheren. Een communicatiebureau wil altijd geld verdienen of het nu marketing of hr is. Maar om te zeggen dat geen enkel bureau luistert naar hun doelgroep en enkel poen wil scheppen is wel erg hard. Goed dat bijvoorbeeld banken, telecom- en overheidsinstellingen zo goed naar hun doelgroep luisteren en maar goed dat deze eerste twee hier geen grof geld mee verdienen. De communicatiewereld is de laatste criminele sector, eenmaal deze van de baan en we kunnen met een gerust hart door het leven.
     
    Er zijn weinig bedrijven die het momenteel kunnen waarmaken en ook al is de werkvloer top en zijn alle medewerkers doordrongen van hun werkgever en krijgen ze enorme incentives, toch ontbreekt het aan instroom. Dit is iets wat ik dagelijks zie. Misschien door het ontbreken van een employer brand? Hoe goed je ook bent, jezelf in de markt zetten is de sleutel tot succes. En dit moet je overlaten aan specialisten. Communicatiemensen gaan toch ook niet allemaal hun eigen brood bakken. 
     
    Arbeidsmarktspecialisten moeten de werkgeverstroeven uit een bedrijf halen. Troeven die de directie en soms zelfs de eigen mensen niet meer zien, omdat ze al te lang in het bedrijf zitten. En vervolgens deze troeven uitspelen naar de doelgroep. Een strategisch plan waar de eigen medewerkers een sleutelrol in hebben. Medewerkers brengen meestal pas mensen aan als ze zien dat hun werkgever in de picture staat, wanneer ze fier kunnen zijn omdat de buitenwereld interesse toont in hun werkplek. Wanneer toont de buitenwereld interesse? Als er een werkgeversmerk in de markt gezet is geworden. En met alle respect, maar tenzij een organisatie een grote communicatieafdeling heeft (met mensen die waarschijnlijk ook voor een bureau gewerkt hebben) gaat deze zich nooit zelf in de markt kunnen zetten. 
     
    Je hebt gelijk dat werknemers de sleutel zijn en dat de directie meestal weinig voeling heeft met wat er op de werkvloer leeft. Maar zonder een duidelijk plan en een goede begeleiding slagen weinig bedrijven in het realiseren van een vlotte instroom. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar hier gaat het meestal om bedrijven die arbeidersprofielen  zoeken waar alles heel lokaal gericht is.
    Medewerkers zijn de referenties, maar laat ze ook niet volledig los. Er moet structuur zijn in communicatie. Zeker bij social media. Laat medewerkers hun netwerken aanspreken zonder begeleiding en het kan zuur opbreken als het eens negatief is. Structuur, begeleiding en een goed communicatieplan. (Online monitoring en community management)
    Vandaar dat ik vind dat arbeidsmarktspecialisten hun rol moeten aanpassen. Ik vind dat zij initieel het hele verhaal moeten opzetten. En ze als externe partner het bedrijf moeten doorlichten en gaandeweg ook het bedrijf opleiden en begeleiden in het zoeken van de juiste mensen vb. community manager. Bureaus gaan niet langer de jarenlange partners zijn, maar wel de adviseurs en de evangelisten die bedrijven moeten lanceren en thuis maken in klassieke en nieuwe communicatietechnieken. 
     

    • Marc Drees
      says:

      De gemiddelde communicatiespecialist kan ongetwijfeld niet zijn eigen brood bakken; maar de gemiddelde authentieke communicatie vraagt niet om een communicatiespecialist. Maar om iemand die authentiek communiceert; en dat is per definitie een specialist, in het authentiek communiceren. Dan zijn wij allemaal…
      Overigens kan ik ook geen brood bakken, wel een verdomd lekkere tulband. Al zeg ik het zelf…

  • Steven
    says:

    Goed verhaal. Ik denk alleen dat er nog maar weinig organisaties zijn die op dit moment op deze manier kunnen werven. Grote vraag is dan hoe zij dit dan wel moeten gaan doen.
    De toekomst van AMC specialisten ligt er volgens mij om organisaties te helpen faciliteren hun eigen verhaal te vertellen.