In de aanloop naar haar IPO is LinkedIn bezig met een charme-offensief waarin het bedrijf er alles aan doet om gezien te worden als een site die ‘haar members’ op handen draagt. Tegelijkertijd is het in de afgelopen weken navrant duidelijk geworden dat LinkedIn volstrekt doofstom is als het om kritiek gaat. Met de arrogantie en domheid van een (tijdelijke) marktleider acht het bedrijf zich machtig genoeg om niet te reageren.

Ondertussen heeft LinkedIn een amendement op hun registratie bij de SEC (Securities and Exchange Commission) gedeponeerd. En daaruit blijkt dat LinkedIn ‘haar members’ niet (langer) op handen draagt en zich dit in de toekomst ook niet kan veroorloven. De (financiele) cijfers spreken in dit verband boekdelen.

Hiring solutions is de kip met de gouden eieren
LinkedIn heeft drie ‘producten’ die gezamelijk hebben gezorgd voor een omzet van $ 243 miljoen in 2010. Deze drie producten zijn:

1. Hiring solutions. Dit product kent feitelijk twee onderdelen: Corporate Solutions en Jobs. Waarbij Corporate Solutions een ATS met toegang tot de CV database is. Jobs is de mogelijkheid om vacatures te plaatsen gedurende een periode van 30 dagen. Met andere woorden, Hiring solutions = vacaturesite
2. Marketing solutions. Dit product is de filterfunctie die alle sociale netwerken aanbieden waarmee (naar eigen zeggen van diezelfde sociale netwerken) met chirurgische precisie advertenties aan ‘members’ kunnen worden getoond
3. Premium subscriptions. Dit product is een abonnement voor ‘members’ die tegen betaling meer mogelijkheden worden geboden

Maar, hoe is de omzetverderling tussen deze drie producten in de tijd? Wat een goede vraag! Met het volgende antwoord :

LinkedIn: Omzetverdeling producten, 2008 – 2010

En hier is een wel zeer bijzondere ontwikkeling te zien. In 2008 was Premium subscriptions de grootste omzetgenerator, met een omzetaandeel van maar liefst 45%. Tegelijkertijd leverde Hiring solutions een magere 22% van de omzet. Maar twee jaar verder is de situatie vrijwel omgekeerd, nu is Hiring solutions (met 42% van de omzet) de golden boy terwijl Premium subscriptions is afgezakt naar slechts 25% van de omzet.

En wat nog veel belangrijker is; in 2008 boekte LinkedIn een verlies van $4,5 miljoen op een omzet van $79 miljoen. In 2010 is er echter een winst van maar liefst $15 miljoen te melden op die omzet van $243 miljoen. Lang leve de Hiring solutions dus.

Het sterk toegenomen belang van Hiring solutions toont zich niet slechts in het omzetvolume, maar zeker ook in de toegenomen omzet per klant:

LinkedIn: Omzet per klant op basis van Hiring solutions, 2008 – 2010

Dat is een forse toename aan omzet per klant in slechts 3 jaar. Hiring solutions rocks!

Premium subscriptions is een dog
In 2008 waren er 32 miljoen ‘members’, dit aantal was in 2010 gegroeid tot maar liefst 90 miljoen. Dat is nog eens een groei ten noemen. Maar hoe zit het met de bijdrage van Premium subscriptions? Nou, dat is een totaal andere verhaal. De bijdrage per ‘member’ laat de volgende ontwikkeling zien:

LinkedIn: Omzet per member op basis van Premium subscriptions, 2008 – 2010

Shit, dat is een gigantische afname per member. Premium subscriptions sucks!

Als we de ontwikkeling van de bijdrage per klant en per ‘member’ voor de afgelopen drie jaar visualiseren, dan ziet dat er zo uit (2008 = 0%):

LinkedIn: Ontwikkeling omzetbijdrage per klant en per ‘member’, 2008 – 2010

Hmm… je vraagt je toch af waar een binnenkort beursgenoteerd bedrijf straks op gaat focusen…

Conclusie
LinkedIn leek tot voor kort terughoudend in het exploiteren van haar enige asset: LinkedIn gebruikers met een profiel. Het profiel en de activiteiten van een gebruiker op LinkedIn levert een schat aan data op die LinkedIn commercieel kan exploiteren. Daar is helemaal niets mee mis, tenzij de oorspronkelijke aantrekkingskracht van LinkedIn voor gebruikers hieronder gaat lijden. Dit leek altijd een belangrijke zorg voor LinkedIn, tot voor kort althans. Tegenwoordig laat LinkedIn met acties binnen het Hiring solutions domein zien dat zij zich van die zorg heeft ontdaan.

En daarmee heeft LinkedIn voor het eerst zwarte cijfers geschreven. Niet met haar missie van Our members come first. Dat is volslagen lulkoek. Nee; het is met haar werkelijke missie om haar database vol user generated data maximaal te exploiteren. Waar op zich niets mee mis is; zolang LinkedIn maar gewoon duidelijk maakt waar het haar werkelijk om gaat. En daarbij spreken de cijfers een veel eerlijker en duidelijker taal dan de marketing spin van LinkedIn ooit kan bedekken.

Slotopmerking
LinkedIn wil geld verdienen aan haar (premium) ‘members’. Begrijpelijk en volstrekt acceptabel. En als LinkedIn een balans weet te vinden tussen haar greed en de wensen van diezelfde ‘members’ dan kan het bedrijf een gigantisch succes worden. Recente ontwikkelingen lijken echter te wijzen op een allesoverheersende greed binnen LinkedIn. Het bedrijf lijkt de basis voor haar succes te zijn vergeten in de jacht op het grote geld. En daarmee begonnen te zijn met het graven van haar eigen graf. Alle fraaie cijfers ten spijt.