Mijn voorspellingen voor 2013: social media

voorspellingenMijn serie voorspellingen voor 2013 (en daarop volgende jaren) bestaat uit een zestal delen (economie, arbeidsmarkt, social media, mobile internet, big data & analytics en technologische ontwikkelingen). Een thematische aanpak dus, met een vaste structuur. De voorspellingen ten aanzien van de economie en die over de arbeidsmarkt zijn ondertussen gedaan; we gaan door met social media.

Social media zijn met mobile internet en big data de drie onderwerpen waar ik het meest tegenop zie. Waarom? Omdat het zulke enorm overhypte onderwerpen zijn dat er tussen al het geschreeuw nauwelijks nog ruimte is voor een relativerend geluid. Maar laat ik het desondanks gaan proberen.

Huidige situatie
Zoals gezegd, social media zijn ondertussen zo overhyped dat er geen normale discussie over mogelijk is. Na de social marketeer (een contradictio in terminis) heeft nu ook de social recruiter zijn/haar intrede gedaan. Geen idee wat ermee bedoeld wordt, maar in deze Klout-maatschappij is het eerder een recruiter die veel twittert dan een recruiter die social media op een zinvolle en respectvolle manier inzet bij de zoektocht naar geschikte kandidaten.

Op dit moment is de situatie rondom social media sterk vergelijkbaar met die van het Internet rond de .com crash van 2002. De ene goeroe voorspelde de dood van het Internet, de andere voorspelde het een gouden toekomst. Het is het laatste geworden en als een gevolg daarvan staan we 10 jaar verder met een vergelijkbare vraag. En ook hier is het antwoord vrijwel vanzelfsprekend. Social media heeft een gouden toekomst. In de afgelopen 10 jaar is het Internet veranderd van een separate entiteit tot een zo integraal onderdeel van onze samenleving dat het niet meer wordt vermeld. Er zal pas weer melding van het Internet worden gemaakt als het op enig moment massaal en gedurende langere tijd niet beschikbaar zou zijn. Social media heeft in mijn optiek eenzelfde toekomst voor de boeg; het wordt een integraal onderdeel van alle online (en offline) toepassingen. Waarmee het feitelijk verdwijnt en een deel wordt van de infrastructuur. Een sociale laag over alles.

Social recruitment kan op dit moment alles zijn van het rondspuiten van vacaturetweets tot en met het gericht inzetten van meerdere social media platformen om specifieke doelgroepen actief te benaderen met een focus op communicatie in plaats van zenden. Welk percentage van de bedrijven op de laatste manier bezig zijn? Ik heb geen idee, maar naar alle waarschijnlijkheid nog te verwaarlozen. Want net als bij mobile zijn de eerste pogingen vrijwel altijd gericht op het toepassen van de technische mogelijkheden van de noviteit zonder daarbij een concreet business doel voor ogen te hebben dat met die noviteit beter, sneller of goedkoper kan worden bereikt. Het is een ontdekkingstocht waarbij in eerste instantie vooral de features tot afgod worden verheven. Na verloop van tijd verliezen de features hun aantrekkingskracht. Waarna twee mogelijkheden bestaan; de noviteit wordt gedumpt of er wordt eindelijk nagedacht op welke manier die noviteit een zinnig doel kan dienen.

Het lijkt er zo langzamerhand op dat de voorhoede van social media adepten op dit laatste punt zijn aangekomen. Langzamerhand wordt begrepen wat social media is en kan en op welke manier het een zinvolle rol kan spelen binnen het werving- en selectieproces. Tegelijkertijd gaat de discussie nog altijd vooral over de locaties (lees: Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) in plaats van het doel en het proces om dat doel te verwezenlijken. Het lijkt een beetje op de battle van de zoekmachines, in de tijd voor de absolute dominantie van Google. Het gaat echter niet om locaties maar om mensen; zeker bij social media en al helemaal in het werving- en selectieproces.

Een prachtig voorbeeld van de foutieve focus op locatie is de opkomst (en ondergang) van de LinkedIn kloontjes op Facebook. Geheime ambities van world domination leidden tot een plotselinge groei van allerlei professionele netwerkjes waar Facebook gebruikers hun professionele profiel konden opbouwen en onderhouden. Zodat iedereen (en niet alleen de hoog-opgeleide professionals die op LinkedIn rondhingen) zichtbaar zou zijn voor potentiele werkgevers. Het failliet van deze pogingen kon men van mijlenver zien aankomen; desondanks zijn tientallen miljoenen dollars aan venture capital in deze wandelende doden werd gestoken. Ondertussen zijn de meeste kloontjes klinisch dood en worstelen de laatste twee (BranchOut en Identified) om zichzelf relevant te maken. Een naar alle waarschijnlijkheid zinloze strijd; maar dat zal 2013 moeten uitwijzen.

Social media is sterk verbonden met de groei van mobiel Internet; hoewel de relatie natuurlijk omgekeerd is. Mobiel Internet groeit als kool met name dankzij de opkomst van social media. Hele volksstammen zijn vrijwel uitsluitend ‘social’ via hun smartphones, waarbij de gemiddelde leeftijd een sterke invloed heeft op de intensiteit van het gebruik. Hoewel feitelijk social en mobile het verdienen om in samenhang te worden behandeld zou dit stuk hierdoor veel te lang worden. Daarom heb ik ervoor gekozen om de ontwikkelingen rondom mobile separaat te beschrijven in een binnenkort te verschijnen blog posting in deze reeks voorspellingen.

Hetzelfde geldt voor het misschien wel belangrijkste voordeel van social media: big data. Als de voortekenen niet bedreigen wordt big data de hype van 2013. Of liever gezegd, big data & analytics. Want je moet wel iets met al die gegevens kunnen doen en daarvoor heb je natuurlijk weer allerlei andere hulpmiddelen nodig. Wat voor mobile geldt is nog sterker van toepassing voor big data; de samenhang met social media is bijzonder sterk. Zonder social media zou er geen big data zijn. Maar er is zoveel over big data te zeggen dat ik ervoor heb gekozen om de ontwikkelingen rondom dit fenomeen separaat te beschrijven in de voorlaatste blog posting in deze reeks voorspellingen.

Verwachte ontwikkelingen
Er wacht een glanzende toekomst voor social media binnen werving & selectie. Tegelijkertijd is het een onvermijdelijke toekomst. Het is geen vraag of social media binnen het wervingsproces moet worden ingezet maar op welke manieren dit het beste kan gebeuren. Waarmee werving & selectie zich op geen enkele manier onderscheidt van een groot aantal andere ‘klant’gerichte bedrijfsprocessen. Want social media gaan voor een fundamentele herorientatie van vrijwel alle bedrijfsprocessen zorgen. En wederom verwijs ik met veel plezier naar het boek The Cluetrain Manifesto voor eenieder die het principe achter deze transformatie wil begrijpen. De drijvende kracht van de transformatie is echter het individu die dankzij social media het machtsevenwicht tussen consument en producent, tussen burger en overheid en tussen werkzoeker en werkgever zal weten te herstellen.

Social media zal op allerlei manieren integreren in steeds meer bedrijfsprocessen binnen steeds meer bedrijfstakken. Tot op een zeker moment kan worden geconstateerd dat social media voor een groot deel onzichtbaar zijn geworden maar haar impact immens. Net als het Internet voor haar. Met een menselijker wereld tot gevolg.

De grootste impact van social media op werving & selectie is in mijn optiek onderdeel van het big data verhaal; de people aggregators. Actieve werving van hoger opgeleide professionals zal in komende jaren verschuiven van boolean magic naar people aggregators waardoor search specialisten een deel van hun recent verworven semi-heilige status alweer moeten inleveren. Maar daarover later meer in een separate voorspelling.

In komende jaren zullen social media ook voor passieve werving een steeds grotere rol spelen, hoewel in het algemeen in andere segmenten dan bij actieve werving middels people aggregators. Passieve werving via social media zal zich meer richten op startersfuncties, vakantie- en bijbanen en functies met relatief lage opleidings- en ervaringseisen. In het algemeen zijn dit functies waarbij het arbeidsaanbod relatief groot en in de komende jaren (sterk) stijgend zal zijn. Hoewel social media niet noodzakelijkerwijs benut hoeven te worden is het zinvol om gericht de juiste social media (doelgroepen!) in te zetten om kandidaten te bereiken. De eigen wervingssite is daarbij de spin in het web om alle diverse locaties aan elkaar te knopen en het solliciatieproces te faciliteren.

Vergeet ik LinkedIn? Nee, in het geheel niet. Het enige professionele netwerk ter wereld (we nemen XING en Viadeo toch allang niet serieus meer?) is natuurlijk ook een grote en groeiende vacaturesite waarbij vooral hoogopgeleide functies worden gepubliceerd? Helemaal waar en dat zal in de komende jaren ook zeker zo blijven. Daarmee is LinkedIn een soort wereldwijde vervanger van Intermediair. Waarbij echter de cv-database kant van LinkedIn vele malen belangrijker zal zijn en blijven dan de passieve wervingskant. Eenvoudigweg omdat het engagement over Linkedin zo laag is dat de effectiviteit van vacatureplaatsingen een stuk minder is dan het actief benaderen van professionals.

Daarnaast wordt LinkedIn bedreigt door niche netwerken die zich op een specifieke beroepsgroep richten. Sites als StackOverflow en GitHub zijn binnen hun onderscheiden IT-communities sterk in populariteit gegroeid. Een groei die ten koste gaat van LinkedIn. En het is niet slechts de IT-community die LinkedIn ontvlucht. Een groeiend aantal beroepsgroepen organiseert zich in specifiek op hen gericht professionele netwerken. Geen van deze netwerken hebben enige intentie om LinkedIn naar de kroon te steken, maar gezamenlijk hebben ze de potentie om LinkedIn ten val te brengen.

Als iets de historie ons heeft geleerd, is dat niets wat door mensenhanden is gemaakt permanent is. En dat betekent dat Facebook, LinkedIn en Twitter de weg van SixDegrees en Friendster kunnen gaan. En naar alle waarschijnlijkheid zullen gaan. Slechts de termijn is een onzekerheid. Het is daarom bijzonder onverstandig om de wervingsinspanningen volledig af te stemmen op een specifiek platform.

Door treehuggers wordt het belang van social media voor employer branding gepropageerd. Ronkende onzin. Vergeet arbeidsmarktcommunicatiebureaus volledig, tenzij je geld teveel hebt en dat gewoon lekker wil verbranden door een of andere feelgood campagne te organiseren. Customer intimacy en daadwerkelijke zorg en aandacht voor je eigen medewerkers zal dat brand vanzelf op social media laten ontstaan. Zonder daar separaat 1 Euro aan te verjubelen. Waarmee meteen een cruciaal punt van het zinvol toepassen van social media aan bod komt: social media monitoring. Oftewel actief luisteren naar wat er over jou als leverancier (van goederen of diensten) en als werkgever wordt gezegd. Luisteren en reageren dus. Waarbij de enige zinloze reactie die van permanente ontkenning is.

Impact op corporates
Voor corporates is het verstandig nu echt te gaan beseffen dat social media geen hype is maar een fundamentele verandering van machtsverhoudingen die ook in tijden van economische tegenspoed gewoon zal doorgaan. Of zelfs versnellen. Pogingen om social media buiten de deur te houden of te negeren zijn achterhoedegevechten die tegelijkertijd de slagkracht van de onderneming verlaagt. Omdat de focus verkeerd wordt gelegd en omdat hiermee de meer ondernemende medewerkers teveel worden beknot. Wat tot een uitstroom van de verkeerde mensen kan leiden, hoewel de huidige economie hier wel een sterk dempende factor op zal hebben. Met andere woorden; corporates kunnen hun medewerkers de komende jaren redelijk ongestraft als warm vlees behandelen… Maar dat iets kan betekent niet dat je dat ook moet doen…

Maar de vraag: wat moeten wij met social media? is geen vraag die een generiek antwoord heeft, anders dan de reactie: iets. Vrijwel iedere onderneming kan (en moet) ‘iets’ met social media. En iedere onderneming wordt geconfronteerd met de impact van social media. Die impact is natuurlijk een eerste hint over wat je ermee kan, maar het is minstens zo verstandig om eens serieus na te denken en vooral veel om je heen te kijken? Wat doen mijn concurrenten, wat doen vergelijkbare bedrijven in totaal andere sectoren? Wat doen ‘mijn’ medewerkers? Begin vooral niet met het inhuren van consultants om een social media strategie te bedenken. Sterker nog, huur op geen enkel moment consultants in als het om social media strategie gaat. Tenzij je graag naar iemand wil kunnen wijzen als het mis gaat om daarmee het eigen straatje schoon te vegen. Aangezien wij met zijn allen social media vormen, moet het niet al te ingewikkeld zijn om intern tot de nodige plannetjes te komen.

Corporates hebben ondanks alle ontwikkelingen nog altijd sterk de neiging om zichzelf als het middelpunt der dingen te zien. En uit dit middeleeuwse perspectief is ook het principe van de talentpool ontstaan. In concept een soort vibrerende community van ‘talenten’ die graag op enig moment bij de almachtige corporate zouden willen werken maar in realiteit een wasteland van volstrekte kanslozen omdat alle andere ‘talenten’ allang ergens anders hun heil hebben gezocht. De gedachte dat social media dit gemankeerde concept nieuw leven in kan blazen is een illusie die vooral door leveranciers van dit soort prut in leven wordt gehouden.

De eigen wervingssite dient dus social te worden, net als de passieve en actie wervingsactiviteiten die de corporate zelf uitvoert of door derden laat uitvoeren. Zoals gezegd is hierbij een ‘social’ employer brand van volstrekt onderschikt belang; het gaat er uitsluitend om dat daadwerkelijk ‘social’ wordt geacteerd. Lessen in ‘ hoe hoort het op social media’ zijn van groot belang waarbij het C-level en senior management overigens het eerst en het langst onder handen moet worden genomen.

Impact op intermediairs
Zoals elke onderneming iets moet met social media, zo zal ook iedere intermediair iets met social media moeten. Maar waar het voor corporates slechts heel belangrijk is, is het voor intermediairs is een zoektocht naar onderscheidend  vermogen en daarmee feitelijk een herontdekking van het bestaansrecht. Want bij verlies van onderscheidend vermogen gaat uiteindelijk het licht uit. Een situatie die zich in de komende jaren nog zeker niet in die dramatische vorm bij corporates zal aandienen, hoewel over langere tijd ook zij deze impact zullen gaan ervaren.

Intermediairs zullen wederom specialisten moeten worden in het vinden van de juiste mensen en dit ook nog eens doen tegen een aanzienlijk lagere kostprijs dan voorheen. Want anders is het simpelweg goedkoper voor de opdrachtgever om het zelf te doen.

Social media zal een democratiserend effect gaan hebben op werving- en selectievaardigheden. Het wordt meer en meer een commodity en daarmee zal voor intermediairs met een beperkte toegevoegde waarde en/of een lage affiniteit met social media het licht minder fel gaan branden. In een tijd dat de lampjes heel wat minder licht geven kan dat zomaar het einde betekenen. Het jaar 2013 zal door de slechte economie in combinatie met social media voor een kaalslag in deze sector gaan zorgen. Hou het maandelijkse faillissementsbericht in de gaten

Impact op service providers
Wat voor intermediairs geldt is evenzeer van toepassing op service providers. Geen visie en geen plan over de wijze waarop social geintegreerd gaat worden in het dienstenportfolio? Ga dan vooral op zoek naar een domme en rijke geldschieter. Want er is geen toekomst. Overigens lijkt het er op dat er bijzonder weinig domme en rijke geldschieters zijn als we naar de martelgang van Monster kijken. Deze service provider heeft ontdekt dat ze niet meer relevant is en heeft nu meer dan driekwart jaar zich aan de hoogste bieder te verkopen. Alleen kwam er nooit een hoogste bieder. Sterker nog, het lijkt er ernstig op dat er nooit een bieder zal gaan komen. Althans niet voor een bedrag waarmee Monster met opgeheven hoofd het slagveld kan verlaten. Waardoor deze oude krijger de ultieme vernedering lijkt te moeten ondergaan; onthoofd te worden door een partij die uitsluitend dankzij de luiheid van Monster heeft kunnen onstaan: Indeed. Deze parasiet heeft zichzelf voor meer dan $1 miljard zien opkopen terwijl Monster op dit moment over een dergelijk bedrag alleen nog maar kan dromen.

Monster is misschien een particulier voorbeeld; maar alle vacaturesites die zich niet met volle energie richten op het incorporeren van relevante social componenten in het dienstenaanbod lopen het risico om het door Monster gebaande pad in te slaan. En dat pad is een enkeltje vergetelheid.

Impact op technology providers
Technology providers dienen social binnen hun productportfolio aan gaan bieden. Als ze dit niet al doen staan ze feitelijk al met een grote teen in het zelfgegraven graf. Tenslotte moet je wel stekeblind zijn om niet te zien dat de toepassingsmogelijkheden van social media binnen online recruitment schier eindeloos zijn. En dat het voor klanten een steeds belangrijker component gaat worden bij de werving van personeel.

Tegelijkertijd vormen social media een enorme bedreiging voor technology providers. Dit is recent misschien wel het meest duidelijk gemaakt door Jeff Weiner (CEO LinkedIn) die het woord megalomaan naar een ongekend niveau titlde met de volgende uitspraak:

Our ultimate dream is to develop the world’s first economic graph. In other words, we want to digitally map the global economy, identifying the connections between people, jobs, skills, companies, and professional knowledge — and spot in real-time the trends pointing to economic opportunities. It’s a big vision, but we believe we’re in a unique position to make it happen.

Voor de doofstomme ATS’en onder de lezertjes: Weiner zegt feitelijk dat een ATS geen toekomst heeft. Hoewel LinkedIn zeker niet de beste kansen heeft om dit wereldbeeld te realiseren is de tendens duidelijk. Een full-box is de toekomst waarbij de omringende functionaliteit bijna een afterthought is. En deze zal zeker niet door een van de vele honderden ATS’en worden geleverd die nu bestaan. Ergo: koude, ijskoude sanering.

Impact op werkzoekers
Werkzoekers en de impact van social media? Werkzoekers zijn mensen en mensen maken in meer of mindere mate gebruik van social media. En dat gebruik biedt aanknopingspunten voor werkgevers en intermediairs om met werkzoekers in contact te komen. Waarmee zomaar de kans zou kunnen bestaan dat het voor werkzoekers eenvoudiger wordt om de juiste baan te vinden. Maar dat is geen voorspelling, slechts een hoop. En eentje die de komende jaren nog ijdel zal blijken. Maar desalniettemin een hoop…

Geef een antwoord

1 Comment
  • Michiel van Beek
    says:

    Marc, dank je wel. (ik was een van de vragenstellers op dit onderdeel) Kan me helemaal vinden in je uitgebreide analyse die ik in delen heb moeten lezen, anders was ik niet aan werken toegekomen. Wat een lap tekst! Ook had ik mijn vraag beperkt tot de locaties (zoals FB en LinkedIn) en inderdaad dat is niet waar het om zou moeten gaan. Eye opener.