Employer branding als noodzakelijk kwaad, eh, voorwaarde

Op RecruitmentMatters beginnen over employer branding, is ongeveer hetzelfde als een leeuwenkooi binnenwandelen in de vleesjurk van Lady Gaga. De kans dat je het er ongedeerd vanaf brengt, is klein. Maar omdat het onderwerp ook voor de die hardest online recruitmentfanaat of Big Data-gelovige van belang is, waag ik het er op. Niet in het minst omdat het een ernstige misvatting is dat employer branding slechts een softe hobby zou zijn van mensen die niet kunnen rekenen, liefst de hele dag zwelgen in vaagtaal of bang zijn voor computers. De online techniek van de afgelopen jaren heeft recruitment veel gegeven, maar de nadruk die is komen te liggen op het proces, dreigt het vak van een wezenlijke dimensie te beroven.

Solliciteren wordt in zo’n procesopvatting vooral gezien als een ietwat merkwaardige vorm van online verkoop. De recruitmentsite als webshop en solliciteren als checkout, tot en met virtuele winkelwagentjes aan toe. Sommige nitwits beweren zelfs dat recruitment één op één ‘marketing en sales’ is, alsof het gaat om omzet. Maar een baan is geen tweedimensionaal ding. Het is geen boek, geen mobiele telefoon, geen auto en zelfs geen huis. Het is een high involvement product, misschien wel het highest involvement product dat online te verkrijgen is. Er zijn mensen die meer tijd doorbrengen met hun collega’s dan met hun partner. We beschouwen de rap oplopende werkloosheid als een groot probleem omdat het veel geld kost, maar ook omdat het mensen een belangrijke vorm van zingeving ontneemt. En het grootste verschil: het is geen product waarvan de aanbieder er zo veel mogelijk wil wegzetten; meestal wordt er slechts één ‘koper’ gezocht, de ‘meest geschikte’. Wie recruitment terugbrengt tot een platgeslagen, onpersoonlijk verkoopproces, doet het vak én zichzelf tekort. Het ziet namelijk het employer brand over het hoofd, de kant van de zaak die niet gaat over het hoe, maar over het wat en waarom. Het is het totale pakket van functionele, economische en psychologische voordelen, zoals dat verbonden is met een organisatie (zoals Simon Barrow het definieert). Deze combinatie van voordelen en verbinding met de organisatie zul je naar boven moeten krijgen, benoemen en benutten als een verhaal dat verteld wordt en dat voor de emotionele ‘match’ zorgt. Het is een noodzakelijke voorwaarde voor recruitmentsucces. Juist, naast een goed verlopend sollicitatieproces. Maar het één kan niet zonder het ander.

Geef een antwoord

28 Comments
  • Thomas Waldman
    says:

    Sorry jongens, ben pas net weer terug in het land:)

    De nuance die ik bij  jullie toevoegingen wil plaatsen is dat niet elke werkgever uniek is. In ieder geval niet op het het cultureel filosofische niveau waar marketeers zich graag begeven (zie Nike). Dat geeft niet. Je kunt ook onderscheiden op regio, arbeidsvoorwaarden of simpelweg het op het juiste moment beschikbaar hebben van een relevante functie. Voor de 90% van de bedrijven die met dat probleem kampen is een data-gedreven EB veel waardevoller dan een marketing gedreven EB.
    Ik merk de weerstand als het gaat om de verhouding EB/data vaker. Terwijl marketeers wat mij betreft juist zouden moeten staan te springen als ik ze onderbouwd kan aantonen wat medewerkers en sollicitanten als waardevol typeren. De analyse die ik draai op het aantal/reden van door de kandidaat afgewezen aanbiedingen is veel waardevoller dan het geile moodboard van je reclame bureau.

  • Michiel van Beek
    says:

    Goede aanvulling Annemarie, voor een van veel is het een stuk lastiger, al zijn daar ook aansprekende voorbeelden van BrandNewDay (pensioen en levensverzekeringen d) o.a. Blijf dicht bij jezelf als bedrijf. Ben je een grijze muis, maar wel heel betrouwbaar, straal dat dan uit…
    … het hoeft niet ingewikkeld te zijn of groots, maar wel ‘echt.’
     
     

  • Michiel van Beek
    says:

    en de discussie is weer wakker 🙂
    Ik ben het met je eens,  Thomas,  wbt het eerste gedeelte, wbt de data dat zie ik niet zo. Ik zou het meer op cultuur willen betrekken. Als de uitstraling naar buiten overeenkomt met de uitstraling binnen, dan heb je de Employer Brand goed voor elkaar.
    Dat kan zowel kleinschalig door simpelweg te doen wat je zegt (en zeggen wat je doet). Voorbeeld: start up Fair phone (onlangs in het nieuws geweest) Grootschalig voorbeeld vind ik Nike. Dezelfde filosofie gaat door het hele bedrijf van kantoor tot en met product hetzelfde gevoel, dezelfde uitstraling, kortom dezelfde bedrijfscultuur. Als je het kantoor van Nike bezoekt in Hilvesrum dan lijkt het meer op een sportpark dan een bedrijf. Pas je in dat wereldje, dan heb je een wereldjob, waar je het vuur uit je sloffen voor loopt. Pas je niet dan wordt je ongelukkig en ga je weg/ moet je weg. Je houdt op die manier een groep gelijkgestemden over door ‘natuurlijke’ selectie. Zij zullen vanuit zichzelf de cultuur verder uitdragen en daarmee de perfecte Employer Brand creëren.

    • Annemarie Stel
      says:

      Ja, ik dacht ook dat we klaar waren. 😉
      Ben het met Michiel eens: je employer brand zit overal. Maar – om even op het betoog van Thomas terug te komen – je kunt niet alles vertellen. Het kiezen van de propositie die organisatie x onderscheidt van organisatie y en het verhaal vervolgens op een leuke/goede/opvallende manier onder de aandacht brengen van de juiste personen, is nog een apart klusje. Zeker als je niet over zo’n mooi profilerend product beschikt als de Fair Phone, maar één van veel – advieskantoren, ministeries, telecomproviders – bent. Nike doet dat natuurlijk uit de kunst (wat je er ook van vindt). 

  • Thomas Waldman
    says:

    Het “probleem” met Employer Brand evangelisten is dat ze het EB beschouwen als manipuleerbaar statisch concept dat door een reclamebureau kan worden verzonnen. In de meeste gevallen zonder met de recruitment afdeling te praten. Liefst met veel Twitter, gedwongen recensies op Glassdoor en leuke gadgets voor op de carrierebeurs (ze bestaan nog). Eerst het merk, dan de interne cultuur daarop aanpassen, dat werk.
    Mijns inziens is EB slechts het sturen van de ogen van je publiek naar de voor hen aantrekkelijke aspecten van je organisatie. Laten zien waarom de huidige populatie er werkt en blijft werken. Zichtbaar maken welke technieken er gebruikt worden, wat de salarissen zijn, wat de doorgroeimogelijkheden er zijn, etc., etc.. Het moet echter altijd om natuurlijke, organische aspecten gaan wil je succesvol zijn en blijven.
    Daar heb je EERST data voor nodig. Data over je arbeidsmarkt potentieel en data over je huidige personeel. Pas als je inzicht hebt in wat er gezocht en geboden wordt mag je, zij het slechts interim en voor maximaal een maand per jaar, met rechte rug om budget vragen voor een paarse broek. En dan alleen om eloquent te verwoorden wat er uit je onderzoek naar voren is gekomen.

    • Annemarie Stel
      says:

      Ik ben enorm benieuwd wie de EB-evangelisten zijn die denken dat EB een ander woord is voor reclame. Behalve op sommige marketingblogs – waar men nog steeds abusievelijk denkt dat AMC en recruitment licht afwijkende vormen zijn van marketing en sales – kom ik dergelijke dwazen niet (meer) tegen. 
      Wel kom ik andere dwazen tegen: degenen die denken dat data zonder context in staat zijn om belangwekkende informatie op te leveren. Op harde gegevens ontlopen werkgevers – zeker in dezelfde branche, kijk naar de accountancy, energiebedrijven of verzekeringsmaatschappijen – elkaar maar bar weinig. De doorslag wordt dan gegeven door aspecten die weinig of niets met harde gegevens te maken hebben. Maar ja, voor je ’t weet loop je in een paarse broek…

  • Marcel van der Quast
    says:

    Hoi Annemarie,
    Ik wil me nu na een maand niet alsnog in de discussie mengen. Maar ik wil wel even zeggen dat ik blij ben dat je op Recruitment Matters over employer branding durft te bloggen. 
    Want uit de discussie onder je bericht blijkt al dat er vele opvattingen, (voor)oordelen en meningen over dit onderwerp zijn. Positief, negatief, genuanceerd en minder genuanceerd. 
    Als er al zoveel meningen zijn, laten we die dan maar uiten. Blijf vooral berichten erover posten, dan wordt het met alle reacties eronder vanzelf een goede discussie. 

  • Stijn
    says:

    In de reacties hierboven wordt m.i. ‘employer branding’ een beetje te ingewikkeld voorgesteld. Het kan toch gewoon een eerlijk verhaal zijn over de visie en strategie van een bedrijf, en hoe het is om er te werken. Het enige verschil is dat je het verhaal actief verspreidt, en afstemt op je doelgroep, en het dus niet klinkt als een copy/paste uit een gortdroog jaarverslag. Als het een kandidaat aanspreekt, is dat vermoedelijk iemand die goed bij je organisatie past, en is bovendien de kans groter dat hij of zji zal solliciteren. 
     
     

    • Dirk Goossens
      says:

      Stijn, was het maar waar. Employer branding is het totale pakket van functionele, economische en psychologische voordelen. Employer branding is daarmee geen eerlijk verhaal. Het is het vergroten van de voordelen en het wegmoffelen van de nadelen. Het is een heilloze methode om door liegen quick wins te bereiken in het aantrekken van personeel, een methode waarmee je jezelf flink in de voet schiet, tenzij je slechts afgerekend wordt op de korte termijn. Ideaal dus voor bedrijfsongebonden kwakzalvende guru’s zonder ethisch besef.

      • Stijn
        says:

        Ik snap de conclusie niet dat het dus geen eerlijk verhaal is. Elk bedrijf heeft toch functionele, economische en psychologische voordelen? Je hebt zeker gelijk dat leugenachtige guru’s hier wel raad mee weten, die moet je dus niet inhuren. Hoe meer je de boel uitvergroot, hoe meer je jezelf in de voet schiet. Maar dat betekent toch niet dat integere employer branding onmogelijk is? Net zoals een recruiter tijdens een kennismakingsgeprek de nadelen van de arbeidsvoorwaarden niet uitgebreid zal uitlichten, maar de voordelen wel. Daar kijkt een kandidaat heus wel doorheen – die zit zelf ook zijn slechte eigenschappen te verzwijgen 🙂

        • Dirk Goossens
          says:

          Wellicht leef ik in utopia. Wellicht komt het doordat mijn vele slechte eigenschappen zo in het oog springen dat ik er niet over kán liegen. Wellicht ben ik visionair, wellicht naïef. Nochtans neem ik mensen aan met een eerlijk verhaal, waarin ook nadelen benoemd worden, houd ik mensen in dienst die hun nadelen benoemden, ben ik leveranciers trouw die hun nadelen benoemden. Geloofwaardigheid is in mijn ogen een groot goed en kan slechts bestaan bij het belichten van voor- en nadelen. Employer branding, zoals gedefinieerd door Stel en Wikipedia, doet dat niet en raakt daardoor de geloofwaardigheid van het bedrijf dat het inzet. Ben dus met je oneens dat integere employer branding bestaat en ik pleit voor ww-verkorting voor de mensen die zich niets aan mijn mening gelegen laten en bewust kiezen voor uitholling van hun arbeidsperspectieven en die van de onfortuinlijke medewerkers die depressief raken van het bedrijf waarbij ze op valse gronden aan de slag zijn gegaan.

  • Michiel van Beek
    says:

    Dat is een interessante vraag Jos. Los dat ik het eens ben dat …branding hetzelfde betekent als de ouderwetse termen, maar hoeveel kandidaten kiezen op de juiste gronden een nieuwe baan? Laatst was het weer eens in het nieuws: 60% van de werknemers is latent om zich heen aan het kijken. Dat soort cijfers moet je met een korreltje zout nemen, maar er zullen ongetwijfeld veel mensen werken puur voor het geld en dat maakt niet altijd gelukkig.
    Ideale situatie is als de intrinsieke motivatie van de kandidaat hetzelfde is als de intrinsieke motivatie van de organisatie, maar dan zou je een psychologisch onderzoek moeten doen om dat boven water te krijgen.
     

  • Jos Burkx
    says:

    Da’s allemaal mooi en aardig, de reacties van Toon en de laatste van Annemarie geven dus wel aan dat het uiteindelijk gaat om de persoonlijke beleving van een kandidaat. Uiteindelijk is het niet alleen belangrijk dat een bedrijf zichzelf kent, maar ook dat een kandidaat zichzelf kent en dat we beseffen dat een beslissing wellicht alleen op onderbuik gevoel wordt gebaseerd.
    Ik vraag me nu ten zeerste af wat het verschil is tussen het moderne Branding (zowel employer als personal) en het ouderwetse missie, visie, strategie in combinatie met normen en waarden.

  • Toon
    says:

    Leuk stuk, I get the message. Echter, in alle reacties zit ook een kern van waarheid. Het oude adagium ‘een goed product verkoopt zichzelf’, geldt ook voor een werkgever. Zie inderdaad Google of Virgin, mooie merken waar je gewoon wil werken, vanwege de perceptie van het bedrijf als werkgever, maar blijkbaar ook een échte EVP: werknemers verkopen hun werkgever. De employer brand wordt aangenomen als werkelijkheid…

    • Annemarie Stel
      says:

      Het is maar de vraag of iedereen bij Google of Virgin wil werken… Ik niet, in elk geval. 😉 Het gaat immers niet alleen om de fiets, de fun of de fitness. Met een eerlijk en duidelijk verhaal over wie en wat je als werkgever bent, filter je ook meteen degenen uit die om wat voor reden dan ook gewoon geen affiniteit met je product of dienst hebben, los van alle sappige arbeidsvoorwaarden en omstandigheden. 

  • Charles
    says:

    Een zeer wollig verhaal en voor iedereen die logisch nadenkt een open deur, maar het inderdaad zo men vaak voorbij gaat aan wat employer branding eigenlijk zou moeten zijn. Employer branding is nu eenmaal een hippe term geworden waar men te pas en te onpas mee smijt.

  • Michiel van Beek
    says:

    ‘Imployer’ Branding?
    Dat zou heel mooi zijn, maar ik ken weinig bedrijven, waar de externe boodschap overeenkomt met de interne beleving. Ze zijn er wel, met Google als bekend voorbeeld.  Om je organisatie zo ver te krijgen is geen trucje, maar moet in de genen zitten van iedereen die er werkt/ gaat werken. Vaak hebben bedrijven die dat wel voor elkaar hebben geen moeite met het vinden van passend talent. Dus wat dat betreft heb je gelijk.
     

  • Annemarie Stel
    says:

    En van Dove mogen we heel gelukkig zijn met onze imperfecte lichamen, maar moeten we ze wel elke dag met Dove insmeren… Als employer branding niets meer is dan een marketingpraatje, dan heb je gelijk. Als je employer branding opvat als het intern en extern zichtbaar laten zijn van je werkgeversidentiteit, dan niet. 

  • Michiel van Beek
    says:

    Eens, maar is Employer Branding (= marketing) dan de oplossing? Dit dekt vaak niet de lading van de werkelijke doel, waarden en ambities van een organisatie, maar is een hol vat waar hard op getimmerd wordt. Bijvoorbeeld dat banken nu opeens MVO en de klant hoog in het vaandel hebben staan en Coca Cola is opeens heel begaan met alle te dikke consumenten. 
     

  • Annemarie Stel
    says:

    De pointe? Als recruitment zich (te veel) tot het proces beperkt of op de platte ‘recruitment is marketing’-lijn zit, ziet het de inhoudelijke koppeling van organisatiedoelen en -waarden aan ambities van doelgroepen over het hoofd. Dat is een recept voor mismatches, hoe goed het proces ook is.

  • Michiel van Beek
    says:

    Hi Annemarie,
    Leuk geschreven, maar ik mis de ‘pointe’ wat is je boodschap? Dat het sollicitatie proces mensenwerk is? Of alleen maar ICT, of alleen maar marketing & sales? Van welke kant bekeken (werkgever/ werkzoekend)? Iets is niet goed dat begrijp ik, maar wat?
    Ik snap het nu nog niet, maar als dat aan mij ligt dan hoor ik dat graag 🙂