Wat er verkeerd kan gaan bij employer branding

Voor de gemiddelde datanerd – en hopelijk trouw bezoeker van dit blog – is employer branding maar een raar onderwerp. Je kunt het niet goed meten. Je kunt het niet vastpakken. Het past niet in een grafiek. Het gaat over gevoel. Beleving. Beeldvorming. Het is – kortom – griezelig. Maar hoe veel je ook van data houdt, van online technologie, van engines en aggregators, zelfs voor de meest geeky nerd of nerdy geek is het leven méér dan data. Wie heeft – om maar wat te noemen – zijn of haar partner gekozen omdat deze voldeed aan een lijstje met vijf, acht of tien eigenschappen, als de bolletjes in een vacaturetekst? Niet veel, vermoed ik. De persoon sprak aan, niet de optelsom van afgevinkte eigenschappen, zoals lengte, haarkleur, jaarinkomen en omvang van de taille, c.q. breedte van het wasbordje. Blijkbaar had hij of zij ‘iets’. Iets dat niet makkelijk te kwantificeren valt. Dat ‘iets’ is precies wat je met employer branding naar boven wilt krijgen. Méér dan data: een verhaal. Een verhaal dat het waard is om verteld te worden.

Maar daarbij kunnen wel een paar dingen verkeerd gaan.

Om te beginnen: employer branding is niet het ophangen van een reclameverhaaltje. Het is ook geen marketingding. Het is de weerslag van datgene wat een werkgever een werkgever maakt met allerlei kenmerken die uniek, opvallend of onderscheidend zijn. En – tweede misverstand – het wordt gedaan om andere processen te ondersteunen: zoals recruitment of HR. Het is een middel, geen doel. Maar er zijn nog meer zaken waardoor het fout kan gaan. Zoals de volgende vijf missers.

Een eenzijdige focus op vacatures of knelpuntdoelgroepen

Leg je de focus teveel op vacatures of knelpuntdoelgroepen, dan mis je de verbindende factor en daardoor een deel van je doelgroep, waaronder – ze worden nogal eens vergeten – de zittende medewerkers. Het werk in een breder perspectief plaatsen maakt bovendien de werving van andere doelgroepen makkelijker. Je hoeft dan niet telkens helemaal opnieuw te beginnen.

Te groot (willen) maken – employer branding is geen imagocampagne

Imagocampagnes zijn eigenlijk, tja… uit. In deze hypertransparante wereld gaat het niet om het mooiste verhaal; het gaat om een waar verhaal. Met spetterende campagnes win je misschien prijzen – en er is niks mis met prijzen winnen – maar de kans is groot dat je recruitmentdoelen in alle schoonheid ten onder gaan. Gewoon eerlijk het verhaal (laten) vertellen op de plek waar het gehoord wordt; dat werkt het beste.

Het verhaal klopt niet – te mooi, te weinig onderscheidend of gewoon niet waar

“Kom bij ons, je krijgt meteen veel verantwoordelijkheid”. Na een jaar ben je – met masterdiploma en al – nog steeds kopietjes aan het maken voor de partners. “Wij gaan informeel met elkaar om”. Als je je baas wilt spreken, moet je een afspraak maken via de secretaresse. “Wij besteden veel aandacht aan je loopbaan”. Gaap. Dat doen ze allemaal. Zo werkt het dus niet. Ook hier: een eerlijk verhaal.

Gebrek aan regie

Het managen van de boodschappen over je werkgeversmerk in de breedste zin van het woord – van testimonials tot vacatureteksten, van twitterende ambassadeurs tot referralprogramma’s – vergt regie. Doe je dat niet, dan gaat het verhaal alle – ook minder gewenste – kanten op. De organisatie gaat op de loop met informatie, met alle gevolgen van dien. De buitenwereld roept wat en je roept niks – of de verkeerde dingen – terug. Of wat ook kan: niemand doet of zegt wat. Sturing is dus nodig.

Te veel óf te weinig interne afstemming

Te veel interne afstemming en het hele verhaal eindigt muurvast in een overlegmoeras. Te weinig interne afstemming en er komt gegarandeerd een moment dat de hel losbreekt. Dan kan het gaan over grote zaken, maar als er eenmaal ego’s zijn gekwetst, kan het net zo goed leiden tot oeverloze discussies over een enkel woord of de positie van een logo. Van dat soort loopgraafgedrag wordt niemand blij. Stem af, maar zoek de gulden middenweg.

Employer branding is geen medicijn tegen alle kwalen. Het is ook niet iets dat je doet en waarbij je vervolgens onderuit gaat zitten wachten tot de sollicitanten als gebraden haantjes naar binnen vliegen. Maar de bijdrage ervan aan recruitmentsucces is er wel degelijk. En de vijf fouten hierboven hoef je in elk geval niet meer te maken.

Geef een reactie

14 Comments
  • Michiel van Beek
    says:

    Goed stuk! Wat ik ook als goed verhaal (Branding = story telling) kan aanraden is het boek Rework van Jason Fried. Hij heeft een eigenzinnige kijk op organisaties, samen te vatten in: keep it simple. Hij stelt bijvoorbeeld ook dat je geen marketingafdeling nodig hebt als iedere medewerker het bedrijf promoot.

  • Laurens Tienkamp
    says:

    Mooi artikel Annemarie!
    Employer branding, personal branding, branding in het algemeen heeft wel iets met marketing te maken, maar is inderdaad geen vorm van marketing. Een quote die het naar mijn mening het verschil duidelijk maakt:
    “Marketing communicates things a business is doing. Branding is how a customer understands what a business does, what a business believes in, and why a business exists.”
    Bron: http://www.idea-sandbox.com/blog/whats-the-difference-between-branding-vs-marketing/
     

  • Marcel van der Quast
    says:

    Goed verhaal, naast de ratio speelt bij werving ook het gevoel een belangrijke rol. En dat gevoel, daar gaat het om bij employer branding. Welk gevoel wil jij als organisatie dat een potentiële werknemer heeft bij je organisatie als hij een vacature ziet of door een recruiter wordt benaderd? En dat gevoel moet kloppen bij hoe de organisatie echt is. 
    Maar de rol van employer branding is voor iedere organisatie anders. En daar ga ik grotendeels mee met Peter. Denk ik. Want employer branding is maar een deel van het geheel. Corporate story, internal brand en consumentenbrand(s) zijn allemaal zaken die met elkaar samenhangen. En dan wordt de rol voor employer branding heel anders als je bol.com heet, KPN, de Belastingdienst, Unilever, het ministerie van SZW of de ViVa! Zorggroep. 
    Soms is employer branding een erg logisch vervolg op de andere brands van een organisatie. Dan is employer branding niet zo’n belangrijk aandachtspunt. Maar andere organisaties moeten juist via hun employer brand een belangrijk deel van het verhaal naar buiten brengen.  
     

  • Peter van den Berg
    says:

    Je stelt het wel heel algemeen op deze manier. Het verhaal dat verteld wordt, dat is toch veel breder dan employer branding? Ook op commercieel vlak gaat het vooral om het verhaal. Het verhaal geeft de visie, de drive van de organisatie weer. Uit het verhaal blijkt (in mijn optiek) het bestaansrecht van de organisatie. Zo gezegd is het verhaal van de organisatie juist de kern van de organisatie. In mijn optiek is employer branding een onderdeel(tje) van dat verhaal.
    En uiteraard, voor organisaties met een goed, transparant en authentiek verhaal is het (meestal) prettiger werken dan voor een organisatie met een goedkoop commercieel praatje. Maar dat is geen employer branding, dat is gewoon de ‘branding’, de uitstraling, het imago van de organisatie in zijn geheel. Dus in mijn optiek is employer branding is een prachtige term, maar niets meer of minder dan de uitstraling van je organisatie in zijn geheel.

    • Annemarie Stel
      says:

      Het is een blog, dus er gaat nuance verloren… 😉
      Waar employer branding afwijkt van ‘algemene’ branding, is het feit dat het gaat om de organisatie als werkgever. De ‘employer story’ is een afgeleide van de ‘corporate story’, met dezelfde kern, maar andere accenten. Een minder algemeen en daardoor wat genuanceerder artikel kun je hier lezen.
      De conceptuele kant is er maar één waarbij het mis kan gaan. Vaker gaat het fout in de organisatie van het geheel of de focus.

      • Peter van den Berg
        says:

        ‘De ‘employer story’ is een afgeleide van de ‘corporate story’, met dezelfde kern, maar andere accenten.’
        Dat is precies mijn punt…;) Dus is Employer branding niet de juiste invalshoek, omdat het ‘maar’ een afgeleide is. Als er met Employer Branding problemen zijn, zit het dus vrijwel altijd dieper dan alleen de ‘werkgeverskant’.
        Dus vraag ik me af, waarom zoveel aandacht voor Employer Branding? Eigenlijk is dat dus ‘alleen maar’ een indicator van onderliggende issues.

        • Annemarie Stel
          says:

          ‘Andere accenten’ is niet hetzelfde als ‘iets totaal anders’. Als er ‘dieper’ problemen zijn is niet alleen EB de kanariepiet in de kolenmijn, maar zie je het ook elders. En waar de aandacht vandaan komt? Misschien omdat er ook mensen zijn die de toegevoegde waarde wél zien.

          • Peter van den Berg
            says:

            Ik zie ook de toegevoegde waarde hoor, begrijp me goed. Maar de aandachtspunten die je noemt zijn stuk voor stuk zaken die de hele organisatie aangaan, niet alleen de organisatie als werkgever. Dat wil ik alleen maar aangeven, dat alleen focussen op Employer Branding een vorm van symptoombestrijding is, terwijl de oorzaken dieper liggen, fundamenteler zijn.
            Denk aan de gezegden over de aap met een gouden ring en een vlag op een modderschuit etc. 😉