Volgens het onafhankelijke, heldere, kritische en informatieve platform voor strategische, bestuurlijke en organisatorische belichting van de digitale overheid, iBestuur, is Marc Drees een kleingeestige vitter die naar luim oordeelt en daarbij partijdig te werk gaat. Ik sluit me daar graag bij aan.

Als, dan, een kwaadaardig beoordelende haarklover als hij – een lastpost die de regels der kunst niet verstaat – een begrip als unbranding bezigt, dan nemen wij de taak maar weer op ons om zijn gezwatel te duiden.

Geschiedenis
Een brand, een merk, komt van brandmerken. Sis een gloeiend stuk metaal in de huid van een dier en het is van jou. Het gaat diefstal tegen. Unbranding, uitgevonden door de communisten, was een idee dat te vroeg kwam voor haar tijd. De technologische revolutie geeft unbranding echter een nieuwe kans.

Unbranding, in de klassieke zin, kan ingezet worden om je merk te herpositioneren. Solero ijsjes heetten ooit Soledo, of was het andersom? Concealmentunbranding, noemden we dat.

We zagen ook wel eens guerilla-unbranding. Dat een bekende homo bijvoorbeeld elke week een shirt van een andere voetbalclub droeg en dat de club die aan de beurt was direct een minder sterk merk was.

Later pas kwam unbranding vanuit maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, noodzakelijk geacht om merkinertie niet ten koste te laten gaan van de consument. Merkinertie vergt immers confectie en een veranderende wereld schreeuwt nou juist om idiofectie. Wijkzusters hadden dat als eerste door en sloegen aan het buurtzorgen.

Status quaestionis
Het ideale voorbeeld van unbranding is de 3d-printer. Deze manufactureert en evolueert op basis van specificaties uit het ecosysteem dat nu nog het internet genoemd wordt. Opvallend vaak wordt in unbrandingliteratuur de vergelijking gesignaleerd tussen wijkzusters en 3d-printers. Ze halen allebei dagelijks updates van het internet op basis van vrije brongaring en leveren daardoor goed werk.

Zo zijn er meer overeenkomsten. Een 3d-printer kan onderdelen bestellen en nakomelingen printen, een wijkzuster kan zich geslachtelijk voortplanten en voor zichzelf sushi laten bezorgen. Het boek 3d-printers en wijkzusters belooft een aanrader te worden voor iedereen die meer wil zijn dan unbrandingamateur. Voortplanting en vrije specificatiegaring schijnen in ieder geval belangrijke pullfactoren te zijn in unbranding.

Veel is ook te lezen over productspecificatiegedreven unbranding. Met de opkomst van de individualisering verliest de generalisatie die een merk nu eenmaal is aan kracht. Oude merken als Apple, Google en Facebook zetten hun superieure kennis van koopgedrag in combinatie met hun merknaam nog wel in om argeloze consumenten te verleiden tot aankoop van te dure producten, maar steeds vaker maken productspecificaties onderdeel uit van de koopbeslissing.

De opvatting dat een merk staat voor kwaliteit en dat unbranding leidt tot kwaliteitsverlies komen we bijna niet meer tegen. De massa is opgestaan en weet bij gebrekkige producten met behulp van sociale media effectief reputatieschade aan te richten aan de leverancier ervan, die dat dus wijselijk probeert te voorkomen.

Conclusie
Een merkloos product, als we de wijkzusters mogen geloven, staat een directe productspecificatiefeedbacklus toe in veel vrijheidsgraden en evolueert daardoor snel in een wereld waarin steeds meer producten snel moeten evolueren om niet uit te sterven. Een merk is steeds vaker niet meer dan ballast en fungeert als kus des doods voor de producent die vanwege merkinertie geen maatwerk kan leveren.

Unbranding heeft lang in het verdomhoekje gestaan en vooral door de Sovjet-Unie heeft de term een slechte naam gekregen, maar dat was voor de technologische revolutie. Unbranding is terug met nieuwe wapens. Merken, opgepast!