Ik heb nog geen banners op LinkedIn dit jaar voorbij zien komen waarin niet relevante, met name ICT, vacatures aan mij worden aangeprezen. Gevolg van de crises, betere targetting of van het feit dat de kosten en het rendement niet met elkaar in overeenstemming zijn. Het zal een combinatie van veel zijn, maar ik denk vooral dat laatste. Ik ken namelijk genoeg werkgevers die nog steeds grote aantallen ICT’ers willen aantrekken, maar nu niet op LinkedIn adverteren.
Veel werkgevers hebben in 2008 kapitalen verspijkerd op algemene websites (nu.nl, LinkedIn.com, Marktplaats.nl) met als doel om ‘de latente doelgroep’  te bereiken. Dit omdat er een koppeling gemaakt tussen ‘de latente doelgroep’ en de website die wordt ingezet. En daar gaat het verkeerd…. Er zijn geen websites voor latente baanzoekers laat staan websites waar actieve baanzoekers niet op mogen komen. Dus de koppeling is onterecht. Wat wordt er dan wel bedoelt? In het vakjargon bedoelt men met ‘het bereiken van de latente doelgroep’ dat je jouw, ik-zoek-niet-actief-maar-houd- de-arbeidsmarkt-wel-in-de-gaten- doelgroep wilt verleiden te solliciteren. In dit voorbeeld werk ik LinkedIn uit:

Is LinkedIn een titel met veel latente baanzoekers?
Ja, en zeker tot en met het derde kwartaal van 2008. 71 Procent van de personen op LinkedIn waren latente baanzoekers. Daarmee was die categorie, met een index van 147, sterk vertegenwoordigd (Bron: AGO). Een kleine 10 procent van de LinkedIn gebruikers was actief op zoek naar een baan en daarmee gemiddeld vertegenwoordigd. Die groep is nu (2009) sterk aan het groeien. Zo’n 20 procent van de nieuwe LinkedIn’ers is actief op zoek naar een baan.

Bereik ik met LinkedIn latente baanzoekers?
Grotendeels. Je bereikt (bereiken = mensen krijgen (on)bewust jouw boodschap onder de ogen) wel degelijk latente baanzoekers. Maar ook niet-baanzoekers en ook actieve baanzoekers. Zo’n 70 procent van de mensen die je bereikt is een latente baanzoeker.
Bereik ik met LinkedIn mijn beoogde doelgroep?
Ook en soms. LinkedIn is nog niet goed in staat om doelgroepen scherp te targetten. Daar waar recruiters perfect kunnen zoeken in de LinkedIn-profielen, is het met banners toch schieten met hagel. Het overgrote gedeelte van alle banners komt niet bij de beoogde doelgroep. Deze is zichtbaar in de verkeerde functiecategorieën en/of er is geen match met opleidingsniveau, regio, werkervaring of functiediscipline. Dat is heel jammer want dat is iets wat technisch makkelijk op te lossen. Gelukkig, als je maar veel views inkoopt, ben je vanzelf ook zichtbaar onder de beoogde doelgroep.

Klikt de latente doelgroep op de banner?
Zelden. En hier ligt ook de grote verwarring. Werkgevers verwarren ‘bereiken’ met ‘bewegen’ en/of ‘solliciteren’. Het zijn niet de latente baanzoekers die op de banners van LinkedIn klikken. Het is juist de groep van 10 procent actieve baanzoekers die erop klikt. De groep die de werkgever net niet wilde bewegen met behulp van LinkedIn. Je bereikt dus wel de latente doelgroep, maar met de banners zijn werkgevers niet in staat om de latente doelgroep te bewegen (te solliciteren). De latente doelgroep beweegt alleen als:
•    De banner verrast en in de beleefwereld van de doelgroep komt.
•    Het employer brand van de werkgever zo sterk is voor de persoon, dat hij/zijn daardoor in beweging komt.
•    De functiebenaming appelleert aan de huidige of gewenste toekomstige functie van de latente baanzoeker.

Ik krijg toch heel veel traffic n.a.v. mijn banners?
Dat klopt. Maar u wilde toch sollicitaties? Stel dat u die latente baanzoeker heeft weten te verleiden te klikken op de banner, dan komt deze persoon bij u op de recruitmentsite. Gemiddeld solliciteert nog geen 2 procent van de lezers van een vacature op een vacature (en dat zijn nog vaak actieve baanzoekers). Onder latente baanzoekers is deze conversie nog veel lager. Waarschijnlijk haken veel latente baanzoekers af met ‘de haven in zicht’  omdat de vacaturetekst niet echt aanzet tot solliciteren.

Show me the facts!
Het afgelopen anderhalf jaar heb ik meer dan 10 grote campagnes en honderden vacatures van begin tot het einde begeleid. Altijd gericht op directe werving. Dus geen employer branding of pro-actieve werving. Al deze trajecten zijn van A tot en met Z doorgerekend. Ik ken de ‘cost per hires’ en ‘cost per applicant’ van een Adwordscampagne, Monsterboard of LinkedIn. Dit kan sterk variëren per doelgroep, regio, employer brand of inhoud van de vacature. Maar ik ken de cost per hire. De volgende keer als iemand u een leuk verhaal vertelt over het succes van het bereiken van latente baanzoekers, vraag dan naar de feiten. Niet de views, niet de traffic…. maar naar de ‘cost per applicant’ of de ‘cost per hire’. Het zal mij niet verbazen dat het stil blijft of die gegevens nog onbekend. In dat geval graag referenties checken, want ik denk dat het anders wel eens een hele dure ‘cost per hire’ gaat worden.

Concluderend
Verwar het bereiken van latente baanzoekers niet met het doel dat u latente baanzoekers wilt laten solliciteren. Tussen bereiken en bewegen zit een wereld van verschil. Het bereiken van een doelgroep is niet moeilijk. De Telegraaf bereikt met haar zaterdagskrant ook echt 2 miljoen mensen, maar dat is geen garantie op sollicitanten. Het bewegen/het verleiden van de doelgroep is moeilijk en daar ligt ook meteen de oplossing. De vraag moet zijn “Hoe kan ik algemene websites inzetten om de latente doelgroep te bewegen te solliciteren?” En de tweede vraag is “wat zijn de cost per applicant en/of cost per hire?”
Ik ben overigens een LinkedIn-fan en geloof ook de kracht van het kanaal (ik sta altijd open om te linkend). Maar…. het bereik van een kanaal moet worden losgekoppeld van de effectiviteit van het kanaal. Deze twee worden te vaak door elkaar gehaald.  In de komende weken zal ik het vaker hebben over het mysterie van de latente baanzoekers.
Mocht je ervaring hebben met banneren op algemene sites (dus geen nichesites), deel dan hieronder svp je ervaringen en, bij voorkeur, je cost per applicant en hire.

Dit gastblog is geschreven door Geert-Jan Waasdorp, oprichter Intelligence Group. Onderzoeks- en advuesbureau op gebied van (internationale) arbeidsmarktcommunicatie en recruitment