“Zoekmachine marketing is niet meer weg te denken uit de hedendaagse marketing mix” was de openingszin van een presentatie die ik onlangs aan een groep marketeers gaf. Daarbij staat niet zozeer de ontwikkeling van internet centraal, maar meer de toepassing van een zoekmachine om de weg te kunnen vinden op het wereldwijde web. Steeds meer mensen doen hun aankopen via internet en gebruiken daarbij een zoekmachine waarbij ze via de gevonden zoekresultaten of advertenties uiteindelijk hun doel bereiken. Google is veruit de bekendste met een marktaandeel van meer dan 90% in Nederland. Bedrijven spelen daar massaal op in en de zoekmachine marketeer met kennis over Google is geboren.
Maar wie is die zoekmachine marketeer nu eigenlijk? Welk profiel hoort daarbij? Wat zijn de opleidingseisen? Over welke competenties moet hij beschikken? Een greep uit de vragen die vooral bij P&O afdelingen en recruiters naar boven komen. Het is ondoenlijk om al deze vragen in een keer te beantwoorden. Maar een specifieke vraag zou ik er graag uit willen halen, namelijk de vraag die betrekking heeft op de benodigde ervaring. Wat is de ervaringseis voor een competente zoekmachine marketeer?
Zoekmachine marketeer met 3-5 jaar ervaring gezocht
Met name een advertentie van een paar maanden geleden was voor mij de trigger om eens goed stil te staan bij deze vraag. In deze advertentie werd namelijk gezocht naar een zoekmachine marketeer met minimaal drie tot vijf jaar ervaring met zoekmachines. Ik ging toen snel rekenen, want Google is in 1995 in Amerika gelanceerd, opende in 2003 haar kantoor in Nederland en de lancering van het niet meer weg te denken advertentieprogramma Adwords van Google was ook in datzelfde jaar. Kortom, concludeerde ik grappend, hier wordt iemand gezocht met het zoekprofiel van een van de oprichters van Google.
Uiteraard chargeer ik, maar als je goed kijkt naar de data dan kun je wel concluderen dat iemand met ervaring vinden erg moeilijk is. Mede ook omdat met name de laatste twee jaar de stijging van nieuwe zoekmachine marketeers het grootst is. Er is bovendien nog geen sprake van de normale personele stoelendans die je ziet in een volwassen markt waar een werknemer na drie tot vijf jaar toe is aan een nieuwe uitdaging en overweegt van baan of werkgever te veranderen.
Een andere optie is om de inhoud van de specifieke ervaring op zoekmachine marketing gebied te verleggen naar ervaring op het gebied van marketing of ICT of werkervaring in het algemeen. In dat geval hebben we het over een categorie werknemers die in feite bijgeschoold moet worden. In beide gevallen moet je investeren in de nieuwe werknemer om hem volledig ‘on the job’ te krijgen.
Keuzes maken in een onvolwassen arbeidsmarkt
Mijn conclusie is dan ook dat we nog in een onvolwassen arbeidsmarkt zitten waarin we keuzes moeten maken. Willen we investeren in jonge, onervaren, talentvolle medewerkers of dat gaan we voor ervaren mensen met een grote interesse voor online marketing en scholen we deze om. Als ik naar ons bedrijf Traffic4u kijk dan doen wij beide, waarbij we kiezen voor tweederde jonge, onervaren talenten. Een van de motivaties daarbij is dat we graag investeren in jonge mensen en deze zelf willen opleiden, maar dat werkervaring in een grote organisatie onontbeerlijk is. Immers, de leercurve van een onervaren medewerker wordt mede bepaald door de ervaring om hem heen. Daarbij moet ik wel toevoegen dat in een innovatieve en opkomende markt het ook weer een pré is te werken met jonge, enthousiaste innovators, maar dit terzijde.
Een ander probleem waar de branche mee geconfronteerd wordt als gevolg van de schaarste aan werkervaring, is dat een medewerker een (te) hoge marktwaarde kan krijgen. Een gevolg daarvan kan zijn dat hij hoge salariseisen stelt of dat bedrijven veel bieden om vooral de kennis te ‘kopen’ die deze medewerker heeft. Sommige werknemers kunnen profiteren van deze tijdelijke schaarste, maar er schuilt een groot gevaar. Over een paar jaar zijn deze relatief ervaren mensen ingehaald door het aanstormende peloton. Want twee jaar ervaringsvoorsprong is uiteindelijk niet veel. Deze categorie relatief jonge en ervaren medewerkers worden dan langzaam tot een last op de salarisbegroting. Ook kunnen er spanningen ontstaan tussen de nieuwkomers met lagere salarissen. Wat dat betreft vertel ik niets nieuws en verwijs ik naar de ICT- en beleggings ’boom’ van de jaren negentig.
Investeren in talent
Maar wat is dan nu het advies inzake het rekruteren van zoekmachine marketeers? Het belangrijkste is denk ik dat een bedrijf zich niet gek laat maken door de tijdelijke schaarste. Immers, over een paar jaar is deze markt een stuk volwassener en de vijver een stuk voller. Tot die tijd moet men vooral investeren in talent en goede mensen. En daarbij zorg dragen dat er ervaren mensen in hun omgeving zijn. Dat kunnen ook een manager of andere werknemers met een ander aandachtsgebied zijn.
En als de kennis op het gebied van zoekmachine marketing niet ‘inhouse’ aanwezig is, dan is het beter dit in te kopen bij de specialisten. Dit laatste gebeurt al. Traffic4u heeft verscheidene samenwerkingsverbanden met bedrijven waarbij zij de opleiding van mensen verzorgt en daarnaast consultancy en training geeft op het gebied van zoekmachine marketing kennis. Mocht u daarover vragen hebben, wees vrij ze te stellen.
Mr. Andrei Westerink (Manager Search Advertising)