Conversational marketing, social network marketing, interactive marketing. Allemaal kreten om marketing in het Web 2.0 tijdperk te omschrijven. En in heel veel gevallen om met een nieuwe zak die slechte, oude wijn te maskeren.

Want het blijkt dat bedrijven nog nauwelijks in staat zijn om daadwerkelijk conversational marketing te bedrijven. Wat uberhaupt een krankzinnige kreet is. Marketeers praten, verkopers luisteren. Marketeers gaan geen conversatie aan, zij promoten.

Kretologie of echte intentie?
Social network (of Social media) marketing is een veel betere term. marketing verkast tenslotte naar de social media. Omdat gebruikers daar te vinden zijn. En omdat gebruikers elkaar meer vertrouwen dan marketing, moet er een nieuwe manier worden gevonden om dat vertrouwen van de gebruikers te herwinnen.

Dus moeten marketeers de conversatie aangaan, authentiek zijn en de gebruikers ‘engagen’. Met uitzondering van engagement (wat overigens automatisch volgt als je een conversatie hebt en authentiek communiceert) komt deze kretologie rechtstreeks uit The Cluetrain Manifesto, die een kleine tien jaar geleden massa-marketing op Internet al dood verklaarde.

Wat te vroeg, maar dat terzijde. Visionairs denken bijna altijd dat dingen eerder gebeuren dan in praktische zin mogelijk is.

En het lijkt nog niet erg te lukken
En gisteren verscheen een onderzoek waarin de temperatuur van social media marketing werd genomen: Best and Worst of Social Network Marketing, 2008.

Waaruit overduidelijk blijkt dat bedrijven deze nieuwe vorm van marketing nog niet onder de knie hebben. Want op de volgende vragen faalden onderzochte bedrijven overweldigend:

• Is the marketing effort self-fueling? Waarmee wordt bekeken of marketing campagnes een mogelijkheid bieden om de ontvangers te laten reageren of participeren.
• Does the marketing effort encourage member-to-member participation? Waarmee wordt gekeken of de gebruikers binnen de campagne met elkaar kunnen communiceren.

Zijn dit nou niet net de features die het nieuwe marketing tijdperk van het oude zou moeten onderscheiden?

Overigens, van de 16 onderzochte, zeer grote, bedrijven was de BMW campagne voor de Series 1 de enige die voor het examen slaagde.