PriceWaterhouseCoopers heeft een rapport gepubliceerd. Met de naam Dutch Entertainment & Media Outlook 2009-2013. En ten aanzien van dat rapport zegt PwC mediaspecialist Mariekevan der Donk in het persbericht over de krantensector:

Het is niet zozeer de crisis, als wel het veranderende gedrag van consumenten, en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt

Niet bepaald een verrassende uitspraak, hoewel de kranten er nog altijd weinig blijk van geven deze boodschap echt te begrijpen. Maar hetzelfde kan natuurlijk gezegd worden van allerlei andere, ondertussen uitgestorven, industrieën.

Maar goed, PwC laat de cijfers en de forecast zien van de advertentie-inkomsten voor kranten in de periode 2004 – 2013. En daar zitten ook de digitale advertentie-inkomsten bij:

Ik heb de groeicijfers van digitale advertenties uit het PwC rapport eens afgezet tegen de online display advertising spend die Forrester voor Nederland heeft gepubliceerd:

Hieruit is te zien dat vrijwel uitsluitend hoger zit, behalve in de beoordeling van de recessie. In 2009 zouden digitale advertentie-inkomsten dalen (met 17% ten opzichte van het vorige jaar) terwijl Forrester een minimale groei (van 2%) voorziet.

De voorspellingen van Forrester lijken ook behoudender dan die van PwC. Wie gelijk heeft moet natuurlijk worden afgewacht, maar ik heb een voorkeur voor het model van Forrester. En dat is gebaseerd op het volgende:

Het aantal digitale kanalen dat voor adverteerders beschikbaar komt zal vanaf 2010 zeer snel toenemen. En daarmee de eventuele versnippering van het reclamebudget. Simpele display advertising zal natuurlijk gebruikt blijven worden. Maar langzamerhand vervangen worden door meer engaging vormen van adverteren.

En met de aanzienlijk hogere meetbaarheid van digitale advertenties zal het papieren medium alleen nog verder aan belang afnemen. Ook al voorspeld PwC ook daar in de komende jaren nog een groei. Maar dat is een hele kleine groei. En zelfs daarvan vraag ik me af of dat wel realistisch is.