Het gaat niet goed met Secretary Plus. Het nichemerk voor werving en selectie van directiesecretaresses zag afgelopen maand de eigen directrice vertrekken. Hoewel USG People de cijfers van het merk niet deelt, zou de omzet forse klappen hebben gekregen sinds het merk tweeënhalf jaar geleden moest fuseren met StarJob. De beschikbare cijfers geven een ontluisterend beeld: USG People wordt uitgehold in het hart: in de thuismarkt, in het administratieve segment…

Een analyse.

Dat Secretary Plus in de thuismarkt problemen heeft, blijkt vooral uit de resultaten van het merk buiten de Nederlandse markt. Secretary Plus was een van de paradepaardjes van het oude USG People. Vorig decennium lanceerde USG het in persoonlijk assistentes en directiesecretaresses gespecialiseerde merk buiten Nederland: in Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk en Spanje zijn bloeiende dochtermaatschappijen gestart.

Die dochters bloeien nog altijd. Zo jubelt USG People in zijn recentste jaarverslag van excessieve groei van Secretary Plus in België (+12%) en Frankrijk (+8%) en zal het bedrijf ‘verdere Europese expansie’ van het merk najagen. Helemaal fraai zijn de cijfers van het witteboordenmerk in het voor het administratieve segment als rampjaar beschouwde boekjaar 2010. In dat jaar brak Secretary Plus in België door zijn ‘pre-crisis high’, groeide het merk in Frankrijk met 40% en in Duitsland zelfs met 60%, ‘een niveau ver boven de top van voor de crisis.’

‘Consolidatie van de netwerken’
En in Nederland? Het bedrijf meldt niets over de nichedochter annex marktleider in deze nichemarkt. Geen omzetcijfers, geen groeipercentages, niets. Alleen deze frase, in het jaarverslag van 2010:

Volgens het Handelsregister telt het merk 18 opgeheven kantoren. De website van Secretary Plus zelf telt 16 huidige vestigingen. Een betere indicator van hoe geslaagd de fusie met StarJob is, vormen natuurlijk de cijfers van de divisie Specialist Staffing. Binnen die divisie draaide het internationale merk Secretary Plus 8 procent van de omzet – genoeg voor EUR 90 miljoen. En de omzet van die divisie stortte in Nederland in, precies vanaf het moment van de fusiebeslissing – in het derde kwartaal van 2009.

Organische omzetgroei (yoy) USG People Specialist Staffing en Specialist Staffing Nederland

Nichemerk Secretary Plus dat sindsdien in België, Duitsland en Frankrijk groeirecord op groeirecord boekte, was een uitzondering in de groep. De divisie Specialist Staffing heeft sinds het uitbreken van de economische crisis nog geen enkel kwartaal groei meegemaakt. In Nederland is de krimp een tandje erger. Hier is het beste wat de witteboordenmerken van USG People hebben bereikt een krimp van 7 procent.

Laatcyclisch?
Nu ligt dat deels aan het feit dat Nederland een volwassen, en dus laatcyclische uitzendmarkt is. Maar dat er bij de witteboordenmerken van USG People meer aan de hand is, blijkt uit de volgend vergelijking. We legden de ABU-marktgemiddelden van het administratieve segment naast die van USG Specialist Staffing Nederland. Ter vergelijking legden we de ABU-marktgemiddelden van het industriële segment naast die van Start People.

Organische omzetgroei (yoy) USG People Specialist Staffing Nederland en ABU-Marktgemiddelde Administratief Segment

Organische omzetgroei (yoy) Start People Nederland en ABU-Marktgemiddelde Industrieel Segment

De verschillen zijn enorm. Terwijl USG People in de thuismarkt in het blauweboordensegment redelijk marktconform presteert, is het bedrijf in de eigen witteboordenmarkt al drie jaar een slagaderlijke bleeder. Ten opzichte van het ABU-marktgemiddelde verdampte bij USG People in 2009 in dit segment EUR 85 miljoen, het jaar erop nog eens EUR 45 miljoen en vorig jaar nog eens een kleine EUR 60 miljoen. En de rode teller loopt in 2012 totnogtoe onverbiddelijk door.

De mislukte fusies
Het is een krankzinnig probleem voor USG People. Dat de winstmarge van USG People nog altijd fors hoger is dan die van de drie mondiale concurrenten, heeft het bedrijf vooral te danken aan het witteboordensegment van de eigen thuismarkt. En juist daar verdwijnen de omzetten het snelst.

De reden? Er is maar één steekhoudende verklaring: de fusies van Content met Unique enerzijds en StarJob met Secretary Plus anderzijds. Zijn ze beide mislukt? In een interview met Flexmarkt stelt Unique-directeur Raymond Puts op de vraag of de fusie met Content is mislukt: ‘Nee. De fusie is geslaagd.’

1+1<1
Als dat zo is, ligt het probleem vooral bij Secretary Plus. Hoe het ook zij, beide operaties hadden 1+1=3 moeten aantonen. Maar ze bewezen vooralsnog dat in de flexmarkt geldt: 1+1= nul-komma-nogwat…

En dat is wrang. Tot de crisis voerde USG People een meermerkenstrategie om juist dit te voorkomen. Op die zogeheten ‘multi-brandstrategie’ viel veel aan te merken. Maar achteraf was het zo gek nog niet…