“Recruitment content is de missing link tussen werving en employer branding.” Werkelijk tenenkrommende titel. Dat neemt gelukkig niet weg dat de inhoud van de presentatie vanuit werkenvoornederland.nl hoogst waarschijnlijk steekhoudend en actueel is. “Als je maar genoeg mensen over hun werk laat vertellen, heb je als werkgever meer wervingskracht dan alleen maar met vacatures. Het klinkt zo simpel. Toch gebeurt het nog te weinig.” En dat klopt. Werkenvoornederland heeft hieromtrent al stevig aan de weg getimmerd.

Werkenvoornederland is inmiddels drie jaar bezig met het creëren van content voor het werven van kandidaten. Marcel van der Quast zal ons vandaag een kijkje in de keuken geven. Wellicht is het leuk te vermelden dat ik sinds een week collega ben van Marcel. Ik ben sinds kort adviseur arbeidsmarktcommunicatie bij SSC-ICT, ook onderdeel van het Ministerie van BZK.

Marcel gaat ons niet verkondigen dat content marketing de wereld gaat overnemen. Adverteren is niet dood, de oude manier van adverteren wellicht wel. Zodra je ICT’ers wilt bereiken is de link tussen content marketing en adverteren geheel verdwenen.

Voeg gevoel toe aan een vacature

We moeten als mensen tegen mensen blijven praten. Recruitment content moet gevoel toevoegen aan een vacature. Een goede manier om dit te bewerkstelligen is om medewerkers te laten praten over hun werk. Het verhaal dat ze vertellen is te vergelijken met het antwoord op de vraag tijdens een verjaardagseestje: “Wat doe je zoal in het dagelijks leven?”.

Recruitment content is een kwestie van stapelen. Met enkel een vacature (recruitment content) ben je er nog niet. Plaats er een verhaal van een medewerker bij en de aantrekkingskracht van de vacature stijgt enorm. Hierdoor bereik je latente werkzoekers beter aangezien zij zich voornamelijk richten op het oriënteren. Ook geef je anderen (niet alleen werkzoekenden, maar ook medewerkers van de organisatie) meer mogelijkheden om te delen in hun netwerk. Het keer op keer weer een link naar een vacature te delen in je netwerk houdt natuurlijk een keer op. Voor je het weet ben je zo’n vacaturespammer.

Het stapelen van content

Vier jaar geleden liep de campagne “Werken bij het Rijk. Als je verder denkt.”. Het principe achter deze campagne was vanuit naamsbekendheid mensen laten solliciteren. Tegenwoordig is dit anders. Er staan nu 255 mensen op de site, medewerkers, die een korte testimonial geven over het werken voor de overheid. Ik weet niet zeker of de verhalen van SSC-ICT hier ook bijgerekend worden. Maar dit is in ieder geval de basis. Als je gaat stapelen, voeg je hier artikelen of video’s aan toe over bijvoorbeeld projecten of maatschappelijke ontwikkelingen. “Grip op Ebola” is daar een voorbeeld van. Ook de infographic over hoe een wet tot stand komt is via werkenvoornederland geïnitieerd.

Met het toevoegen van een dergelijk verhaal aan een vacature bereik je anderen mensen dan wanneer je enkel de vacature op LinkedIn zet. Zo heeft het verhaal “In het slachthuis sta je voor mens en dier” meer dan 13000 extra mensen bereikt. Hierdoor is het verkeer naar de site van de Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit enorm gestegen. Het is daarbij een verhaal dat je vaker kunt gebruiken.

Just do it

Dat wil niet zeggen dat alle campagnes hiep hoi succesvol zijn. Zo heeft Grip op Ebola bijzonder weinig verkeer gegenereerd en bleek Nederland niet zo gevoelig te zijn voor het Ebola-virus. Dit sluit goed aan bij de kreet waar Marcel mee begon: “JUST DO IT”.