Telkens wanneer ik een vakgenoot spreek en de woorden ‘social media’ en ‘recruitment’ in één zin noem, krijg ik met de snelheid van het licht de vraag om de oren: Best geinig hoor wat jij daar allemaal uitspookt op dat beregezellige Orlyplein met je website en je social media kanalen, maar wat is nou je R.O.I.? Of een van m’n andere favorieten: Hoeveel new hires heb jij dan al mogen verwelkomen vanaf Hyves? Mijn oprechte tegenvragen die ik daarop dan stel, blijven verrassend genoeg altijd onbeantwoord: Hoe kapitaliseer ik perceptie of rumour around your brand?
Voorbereid om R.O.I.-vragen te beantwoorden, toog ik vorige week naar Londen. Op 30 november sprak ik op de Social Recruiting Conference over het onderwerp “Social Media and the Future of Recruitment”. De timing kon wat mij betreft niet beter. Deloitte beschikt pas sinds 1 november 2009 over een compleet nieuwe carrièresite, die dankzij de integratie met social media kanalen en verweving met een volledig customized ATS, onze recruitmentorganisatie al een jaar lang in de spotlight zet.
De conference bood mij een uitgelezen kans om nu eens de feiten te presenteren over 1 jaar Werken Bij Deloitte. Deze feiten heb ik afgezet tegen het laatste jaar van onze oude carrièresite. De presentatie is wat mij betreft een unieke, inhoudelijke case die veel openheid biedt. Ik heb besloten daarmee een bewust risico te nemen door een kijkje in onze keuken te geven. Dit leek mij dé manier om mijn verhaal kracht bij te zetten. Echter, de context voor elke organisatie is weer verschillend, dus zal het wel loslopen met dat risico om teveel weg te geven. Hoewel, voor PwC is deze informatie wellicht wel een aangenaam kerstcadeautje…Nou ja, het zij ze gegund.
Het belang van context
Voor aanvang van mijn presentatie heb ik het kader van de Deloitte case geschetst. Wanneer je uitsluitend kijkt naar de cijfers, dan heb je geen idee waar we het hier nu eigenlijk over hebben. In het kort:
Deloitte kent in Nederland ongeveer 4.600 medewerkers, de instroom doelstelling dit fiscale jaar bedraagt 1.000 nieuwe medewerkers, de Nederlandse arbeidsmarkt bestaat voor ongeveer 10% uit actief werkzoekenden en Deloitte is geen online webwinkel, dus de trafficstroom naar de carrièresite vergelijk ik met de enige feiten die ik ken en normerend vind: de trafficstroom naar de oude carrièresite. Voor ik het vergeet te zeggen: alle door mij gebruikte traffic cijfers zijn overigens exclusief het verkeer vanuit Deloitte zelf.
Context is tevens van belang om David van Goliath te onderscheiden. Grotere organisaties dan de onze, of organisaties die in een volledig andere branch opereren, kunnen met gemak veel grotere traffic aantallen overleggen dan Deloitte. Daarbij geniet Deloitte niet echt een employer of choice reputatie. Verre van dat zelfs, zo blijkt uit onderzoeken.
Feitelijkheden en cijfers graag!
Veel reacties op Twitter gingen de afgelopen dagen vooral over onze social media kanalen die 234% meer traffic genereren naar werkenbijdeloitte dan vanaf de externe vacaturesites het geval is. Nu is dit slechts een van de vele maatstaven die het succes onderbouwen. Wat in mijn optiek minstens zo belangrijk is, is dat de investering in het totale pakket van wervingsbronnen begin dit fiscale jaar aanzienlijk naar beneden is bijgesteld. Dit terwijl de instroombehoefte is verdubbeld ten opzichte van vorig jaar. Als je je traffic naar je carrière site binnen een jaar met liefst 177% omhoog weet te poetsen, dan is het niet echt gek dat je vanaf je site al spontaan meer sollicitaties ontvangt, waarvoor je geen additionele investering hoeft te doen.
Aangezien we in een land leven waar de aktief werkzoekende in de minderheid is, is de 182% stijging in terugkerende bezoekers zo mogelijk nog belangrijker. Deze stijging is een indicatie dat we op de goede weg zitten met ons content management, alhoewel we daar nog veel winst gaan halen komende maanden. Maar goed, ik ben dan ook niet snel tevreden.
Social media…maar HOE dan?
Onze social media kanalen zijn ingericht om bewijslast neer te leggen over Deloitte als werkgever en dienstverlener. Uiteraard wordt ook weleens een vacature geplaatst, maar daar zijn de social media kanalen natuurlijk initieel niet voor ontwikkeld. Hyves en Facebook zijn, zoals je natuurlijk al lang weet, ontworpen om contact te onderhouden met vrienden en je te associëren met de merken die jouw hartje sneller doen kloppen. Met andere woorden: social media zijn geen marktplaats waar vraag en aanbod naar een baan bijeenkomen en waar de ene sollicitant na de andere amechtig zal solliciteren. Dat er dan toch 22 mensen ons daar de directe vraag hebben gesteld of we een baan voor ze hadden, is een bijzonder leuke bijkomstigheid.
Zodra je social media kanalen inzet voor het anoniem en gerobotiseerd rondbazuinen van je corporate boodschap, heb je niet begrepen waar het om gaat. Je kun dan net zo goed weer posters in bushokjes gaan plakken met de meest fraaie, doch volledig inwisselbare afbeeldingen die de kernwaarden van jouw organisatie moeten weergeven. En dan maar wachten bij de brievenbus tot de CV’s of sales aanvragen je met bakken tegelijk om de oren vliegen.
Einde betaalde vacaturesites nabij
De opmerking die ik in Londen maakte, dat het mijn streven is om binnen afzienbare tijd de investering in betaalde vacaturesites tot een minimum terug te dringen, en liefst volledig uit te bannen, deed veel stof opwaaien. Als ik kijk naar de ervaringen van afgelopen twaalf maanden, is dat echter niet zo’n gekke gedachte. De traffic vanaf vacaturesites is prima: 9.971 bezoeken. Deze externe vacaturesites leverden echter een minimaal aandeel (3%) in het totale new hire aantal. Als je je dan ook nog eens bedenkt dat de ratio Ontvangen CV’s / New Hires slechts 9% bedraagt, kun je je voorstellen dat recruiters drukker zijn met het afwijzen van sollicitanten dan dat ze erg geholpen worden vanuit deze wervingsbronnen.
Dit gastblog is geschreven door Lennart Sloof, Online Employer Marketing Manager en met zijn team verantwoordelijk voor de internet-marketing rondom alle vacatures & events van Deloitte Nederland.
De slideshare van mijn presentatie op Social Recruiting Conference, kun je hier bekijken.
Alan Whitford
says:Lennart was one of our star performers at Social Recruiting Conference 2010. We had 14 speakers and panelist sharing their real life successes (and failures) on the road to integrating Social Media in their overall direct sourcing strategies. As some of the comments point out (particularly Marc) – If you have a broken process or do not put in place measures to ensure quality of candidate selection, it does not really matter what your channel is.
Some of the key learnings from #SRCONF point this out – get your recruiting strategy, metrics and integration in place first, before jumping on the social bandwagon. After all, Social media are channels of communication, not creators of talent.
Many of our Dutch delegates were stopped from attending by the snow (mostly England’s fault), but were still active in the event, as we live streamed all sessions and ran the twitter hashtag live throughout the day.
You can review all the presentations here:
You can view the Ustream videos here:
We have an interview with Lennart on RCEURO.com (almost 700 views)
We are also producing a full ‘conference in a box’ DVD which marries each presenter’s video with his/her presentation and allows you to ‘ask the speaker a question’ with a direct email from the DVD, which will be available from early January and can be ordered here.
I welcome your comments. You can reach me on twitter: alanwhitford or RCEURO.
Best regards
Alan Whitford
Sandor
says:@lennart: dank voor je uitgebreide antwoord. Kan me volledig vinden in jouw betoog maar heb het gevoel dat we langs elkaar heenpraten. Jij geeft terecht aan dat social media bedoeld zijn als brandingkanaal (behalve linkedin omdat daar targeted search ook werkt vanwege de aanwezige carrierehistorie). ik geef aan dat het daar niet op moet houden maar dat je ook effectmetingen op conversie moet doen (in dit geval bedoel ik met conversie het achterlaten van CV of in jullie geval leads in de vorm van contactgegevens). Je zou kunnen zeggen dat je in januari een aantal brandingactiviteiten via SM ontplooit en dat dit binnen half jaar moet leiden tot een hogere conversieratio met X% en een lagere conversieperiode met X%). Op deze kun je brandingactiviteiten verbinden met uitkomsten die voor de business van belang zijn.
By the way ben benieuwd of jullie emp;loyerbrandvalues gebruiken om SM outlets te kiezen en ook qua content het employerbrand verder te laden?
Sandor
says:@marc: volgens mij raak je een waar punt als je zegt dat het afhankelijk is van wat je wil onderzoeken. Wil je kanaaleffectiviteit onderzoeken dan is quality of hire zeker een factor. Overigens bevestigd jouw laatste opmerking precies mijn punt. wanneer je een disfunctioneel selectieproces heb dan neem je dus de verkeerde selectiebeslissing en is het verbinden van de quality of hire aan het sourcingkanaal per definitie niet valide. Wanneer ik een kwalitatief goed kanaal heb (bijvoorbeeld referral) maar een slecht selectieproces en hierdoor doe ik een bad hire en ik ga dan evalueren op basis van quality of hire dan moet ik dus concluderen dat referral een slecht sourcingkanaal is (want lage quality of hire). een onterechte conclusie in deze dan dus.
Langs de andere kant; heb ik een goed sourcingkanaal maar een slecht selectieproces dan kan het ook voorkomen dat ik goede kandidaten niet aanneem en misschien wel de middelmaat. ga ik wederom op basis van quality of hire evalueren trek ik wederom de verkeerde conclusie (omdat ik topperfromers ten onrechte verwerp).
Volgens mij zitten op hoofdlijn er hetzelfde in; sourcingkanaal en selectieproces hebben beiden een invloed op quality of hire maar welke invloed daar verschillen we van mening over. Thanks voor de discussie en hersengymnastiek zo vroeg op de morgen!
Sandor
says:@marc: als je een underperformer hebt aangenomen (lage quality of hire) en je wilt evalueren hoe dit is gekomen, waar kijk je dan eerst naar; je sourcingsproces of je selectieproces? In jouw bovenstaande redenering ga je er overigens vanuit dat het sourcingkanaal de variabele is ik zeg dat primair de kwaliteit van het selectieproces de variabele is gevolgd door het sourcingkanaal. Beiden hebben dus impact. Wellicht is het beter om van een primaire en secundaire impact te spreken in plaats van direct en indirect maar dan komen we iets teveel in een semantische discussie terecht.
Marc Drees
says:Met het risico de semantische discussie te laten voortduren toch nog even terugkomen op de bovenstaande argumentatie. Want het gaat hier om de methodologie, en dat is wel belangrijk.
Waarom zou het selectieproces een variabele zijn als je vanuit het perspectief van de kwaliteit van de medewerker kijkt? De filterfunctie van het selectieproces werkt op dezelfde manier; ongeacht het kanaal waarlangs kandidaten dit selectieproces binnenkomen. Daarmee kan het selectieproces juist geelimineerd worden als een variabele op het moment dat je probeert te beoordelen hoe de quality of hire per kanaal uitpakt.
Daarentegen is het selectieproces heel interessant als je gaat kijken naar de kwaliteit van de ‘input’ versus de kwaliteit van de ‘output’. Maar daarmee stel je een totaal andere onderzoeksvraag. En die is in dit verband volstrekt irrelevant.
Een volstrekt disfunctioneel selectieproces kan mij nog steeds een betrouwbare uitspraak laten doen op de relatie tussen kanaal en quality of hire. Hoewel in dat geval het bedrijf in kwestie beter haar aandacht kan richten op haar selectieproces in plaats van op het gebruik van soiale media. Maar dat is een totaal ander verhaal…
Sandor
says:@roos; om deze discussie niet te complex te maken heb jij de conversiefunnel van social mediakanalen? Dat wil zeggen:
Traffic uit social media kanalen
Conversie uit traffic van social mediakanalen
Hires uit conversie vanuit social mediakanalen
Wat is de percentuele afname van de conversietijd (moment openzetten vacature en binnenkomst van hired candidate) overall voor deloitte sinds het inzetten van social media
Ik ben het met je eens dat cost per hire positief beinvloedt kan worden door low cost media zoals social media. Wat natuurlijk wel relevant is om niet alleen out of pocket kosten mee te tellen maar ook bijvoorbeeld personeelskosten/inzet van bloggers etc. (en je hebt een behoorlijk team zitten)
@marc/lennart: quality of hire wordt indirect beinvloedt door sourcingkanalen en direct door het selectieproces. Directe verbanden tussen quality of hire en source zijn niet valide. Het indirecte verband is wel dat hoe meer kwalitaief goede kandidaten het selectieproces instromen hoe effectiever dit is en hoe beter de uitkomst ervan (en dus quality of hire).
Wil nog wel vermelden dat ondanks mijn misschien wat kritische toon ik de Deloitte recruitmentorganisatie een lichtend voorbeeld is binnen recruitment Nederland. Met name het lef waarop zij de grenzen van het vak verleggen spreekt mij zeer aan. Roos en haar team verdienen hier absoluut credits voor!!
Marc Drees
says:Onzin natuurlijk dat er geen relatie kan worden gelegd tussen sourcing kanalen en quality of hire. Of wil je soms zeggen dat per sourcing kanaal een bedrijf een ander selectieproces doorloopt?
Met andere woorden; als we er vanuit (mogen) gaan dat het selectieproces zich onafhankelijk van het sourcing kanaal afspeelt is er een directe (en in mijn optiek ook een causale) relatie te leggen tussen het sourcing kanaal en de quality of hire
Sandor
says:@marc: er is een verschil tussen prehire outcomes en post hire outcomes. Quality of hire is een post hire outcome die direct beinvloedt wordt door het selectieproces. Wanneer een kanaal excellente kandidaten levert maar het selectieproces klopt niet dan zullen een aantal excellente kandidaten er niet doorkomen (verwerpingsfout) en wellicht een aantal minder geschikte kandidaten wel (acceptatiefout). Omdat quality of hire pas duidelijk kan worden op het moment dat iemand voor de organisatie werkt heeft het selectieproces een directe invloed hierop.
Pre hire outcomes zijn het het aantal kandidaten en de kwaliteit ervan dat door sourcing gegenereerd wordt en het selectieproces instroomt. Hoe lager het aantal/kwaliteit kandidaten hoe minder effectief het selectieproces is en hoe lager de kwalitatieve output . Hier ligt dus een verband maar dit is indirect.
Mijn punt is dat je sourcingeffectivenss en selectieeffectivenss niet door elkaar moet halen maar beiden hebben een verband met quality of hire maar de een direct en de ander indirect.
Wanneer mijn quality of hire te laag is ga ik eerst naar het selectieproces kijken want dan heb ik aan de poort iets niet goed gedaan. Een reden kan dan zijn dan dat de instroom niet hoog genoeg is geweest (kwalitatief en kwantitaief) en daarmee dus sourcingeffectiveness. Een reden kan ook geweest zijn dat er gewoon niet goed geselecteerd is.
Nogmaals er is een verband maar het is indirect.
Marc Drees
says:Dan ook van mijn kant een nogmaals: als het selectieproces niet wijzigt per sourcing kanaal is het selectieproces irrelevant geworden en is het sourcing kanaal de variabele. Het is echt heel simpel. En dan is de quality of hire direct terug te voeren op het sourcing kanaal. Er is een directe, causale relatie tussen kanaal en quality of hire.
Lennart Sloof
says:@Sandor: Richt me in het bijzonder even tot jou. Vind dat je een hele goede kritische blik legt op mijn verhaal. Ik ben het uiteraard niet op elk punt met je eens.
Een hoop vragen die je stelt vind je letterlijk terug in de slides.
Traffic uit social media kanalen is: 33.266
Conversie: conversie van wat, naar wat bedoel je?
een vacature/event bekijken?
solliciteren op een vacature/event?
een new hire of deelnemer aan event?
Anyway…this is what I got…
Hyves: 0,02% sollicitatie; 1 new hire; 10,11% vacature bekeken.
Facebook: 0% sollicitatie; 0 new hires; 28, 4% vacature bekeken.
Twitter: 0,06% sollicitatie; 3 new hires; 40,2% vacature bekeken.
LinkedIn: 0,93% sollicitatie; 18 new hires; 50,4% vacature bekeken.
M.b.v. een content strategie gebaseerd op relevantei en pogingen om engagement te vergroten (waar we nog in moeten verbeteren), trachten we in eerste instantie bezoekers op onze SM kanalen te laten terugkeren. Tevens verleiden we ze daar tot het bezoeken van onze carriere site. Nogmaals: in mijn visie & strategie speelt social media geen rol als een keiharde new hire bron, zoals ik ook in mijn stuk betoog, maar juist om traffic te genereren naar specifieke onderdelen binnen werkenbij en inzicht & gevoel over onze organisatie over te brengen op de latente zoekende/orienterende kandidaten. Dat daar nu ook direct hires uitkomen, zonder dat we daar bewuste inspanningen op leveren, vind ik natuurlijk alleen maar prachtig. Als je sec gaat sturen op conversie vanaf je social media kanalen denk ik dat je je doelgroep van je gaat vervreemden en het kanaal niet inzet waarvoor het bedoelt is. Zodra wij van Deloitte geen vacatures zouden aanbieden, maar consumer products als t-shirts, dan zou ik jouw visie meer delen. Een nieuwe baan (lees: vacature) is namelijk een gecompliceerde aankoopbeslissing. Er komt veel meer emotie bij kijken dan bij de aanschaf van een t-shirt of een paar kekke Nike’s.
Onze social media kanalen zullen daarom NOOIT een vacature-sproeiend monster worden. Niet primair. Verleiden wel, maar met als doel om uiteindelijk terugkerend bezoek te bewerkstelligen.
Goeie vraag…de waarde voor de interne klant: de doorlooptijd in het proces moet, los van het wel/niet inzetten van social media, altijd minimaal zijn. De conversie vanuit de social media kanalen is 36%, dus lijkt een vacature statistisch sneller vervuld dan wanneer een hire moet komen uit de vacaturesites waar slechts 9% converteert. Maar goed…voor doorlooptijden zijn tevens zoveel externe factoren op van invloed, dat je die niet volledig kunt enten op de inzet van je wervinsgbron. Voor een heel klein deel natuurlijk wel, dus dat ben ik wèl met je eens.
De juiste kandidaat tegen de laagste kosten. Gelet op de verdubbeling van het new hire target en de gigantische budgetdaling voor dit jaar die ik in een eerdere reactie reeds noemde, denk ik dat we hele mooie sprongen maken om de cost per hire flink te reduceren. (Deloitte ligt momenteel trouwens ruim voor op de geprognotiseerde new hire target.) Als je het mij vraagt is dat voornamelijk te danken aan de verbeterde vindbaarheid van onze vacatures en de grotere trafficstroom die de site vanuit vele kanten bereikt.
Dat starters per definitie allemaal aktief op zoek zijn naar werk ben ik niet met je eens. Sterker nog: de meeste starters die wij zoeken zitten in hun laatste studiefase. Die moeten we juist zien te verleiden, mede omdat wij geen employer of choice zijn. Vandaar ook dat we spoedig een CRM strategie in een apart team gaan beleggen en ook op dat vlak recruitment blijven innoveren.
De toename in traffic leidt wel degelijk tot grotere conversie, alleen vindt die bewuste conversie niet per se plaats op de social media kanalen, maar juist op onze carriere site zelf. Dit onderstreept inderdaad de visie van Leon in zijn reactie.
Social media is een grote motor gebleken voor terugkerend bezoek op onze carriere site. En terugkerend bezoek is toch mede wat ik realiseren wil met deze ingezette social media strategy. Juist daar wil ik die conversie blijven verbeteren.
De waarde voor de interne organisatie is er, wat mij betreft, een uit compleet onverwachte hoek! Ik krijg van steeds meer sr.managers/partners de vraag of ik de online marketing die ik nu doe rondom vacatures, ook niet kan gaan doen voor hun business lines. Dus we creeeren op deze wijze momentum voor de adoptie van social media door de gehele organisatie.
Lennart Sloof
says:@Laurens: ik zie de verbanden niet die jij denkt te leggen. Wees alsjeblieft duidelijk in wat je probeert te achterhalen. Kan dit moeilijk beantwoorden zo.
@Dirk: goeie vraag. Op de oude site over het laatste jaar genomen was dit bijna 4%.
@Kees-Jan: marketing hoort niet bij werving? Que?!? Werving is volgens mij marketing, of heb ik de laatste maanden heel hard zitten snurken? Als partners uit de business compliment ontvangen van onze klanten vanwege onze online zichtbaarheid, vind ik dat moeilijk in geld uit te drukken maar heb wel een vermoeden dat ’t een positief signaal is.
Het percentage afgewezen kandidaten per bron: Neem nog even de vacaturesites als voorbeeld…de conversie: als slechts 9% van je CV’s converteert naar een hire, dan neem je volgens mij 91% van die kandidaten uit die bron dus niet aan.
@ de rest: morgen voorzie ik een ieder weer van antwoord. Nu nog even analoog de rest van de avond doorbrengen.
Lennart Sloof
says:@Marc: Valide vraag. De quality of hire per kanaal is een interessante, maar inderdaad: wat is nou een goede definitie van kwaliteit? Is het:
1.) De beste kandidaat: wanneer is de kandidaat “de beste”?;
2.) tegen de laagst mogelijk kosten: ondanks de forse investeringen online zijn de totale recruitment uitgaven dit jaar met ruim 1.5 miljoen EU gedaald bij een verdubbeling van de hire doelstellingen;
3.) met een zo kort mogelijke doorlooptijd?: conversie vanuit de social media kanalen is 36%, dus lijkt een vacature statistisch sneller vervuld dan wanneer een hire moet komen uit de vacaturesites waar slechts 9% converteert.
Verder zou het op termijn zeker leerzaam zijn om bijvoorbeeld de relatie te leggen met de individuele performance van de hire, of zoals jij stelt: de duur van het dienstverband, afgezet tegen de wervingsbron.
Marc Drees
says:Ik weet dat Philips een bepaalde koppeling heeft gemaakt tussen de performance (en verblijfsduur) van een medewerker en het kanaal waarlangs de medewerker bij Philips is binnen gekomen. Daaruit bleek dat referrals het beste resultaat boekten.
Als er een periodieke beoordelingscyclus is met een vastlegging van de resultaten is hier eenvoudig een koppeling te leggen; zolang de juiste gegevens maar geregistreerd worden, of je checkt alsnog bij de huidige medewerkers hoe zij bij het bedrijf zijn gekomen. En presto!
Meten = weten
Roos v Vugt
says:@sandor als je de cost p/hire (minder bureaus, minder dure above the line campagnes, minder jobboards etc etc ) naar beneden brengt dmv social media, meer verkeer en dus ook hogere conversie naar en van je site. Dat je je als werkgever eindelijk op een laagdrempelige manier de juiste doelgroepen weet te bereiken (en verdiep je eens in bijv. de Twitter doelgroep, die hebben Clearasil al lang niet meer gebruikt…).
Denk je dat je klant dan niet blij met je is?
Sandor
says:@bastiaan: eens dat er iets te converteren moet zijn en eens dat social media hier in toenemende mate een bijdrage aan levert, dit is ook mijn punt niet. Mijn punt is dat je niet moet roepen dat je succesvol bent als dat niet uiteindelijk een wezenlijke bijdrage levert aan het succes van je interne klant. Succes van je interne klant is dat hij snel een goede kandidaat tegen de juiste kosten krijgt.
Wat denk je dat het meeste indruk maakt bij een partner binnen Deloitte; we hebben een grote toename in traffic of we hebben een grote toename in gemiddelde conversie per vacature en een grote afname in conversietijd?
By the way social mediabranding is niet geheel kosteloos.
Sandor
says:@roos: dat ben ik helemaal met je eens maar dit stuk lezend mis ik wederom de link naar de waarde voor de organisatie en interne klanten. Deze waarde is niet traffic maar conversie en daarmee hires. Sturen op brandawareness en preference is prima als middel tot een doel maar het doel is altijd hires. Ik mis deze onderbouwing in het verhaal. Zeker als je claimt dat je jobboards wil terugdringen dan praat je dus over een conversietarget. Maak dit soort activiteiten nou eens concreet in toekomstige conversietargets; “binnen een half jaar is de gemiddelde conversie per vacature met X% gestegen en is de conversietijd met X% gedaald”. Begrijp me niet verkeerd ik waardeer het innovatieve werk dat Deloitte recruitment doet op dit gebied maar ik denk dat in het verder volwassen worden van recruitment en van arbeidsmarketing een ander soort accountability nodig is.
Leon Willemsens
says:@Sandor
Ik ben vanzelfsprekend iets gekleurd over Deloitte, maar ik wil toch graag wat toevoegen in de discussie.
Waar volgens mij de verwarring ontstaat, is dat social media als bron van conversie wordt gezien. Dat is het niet, zal het ook nooit worden (even afgezien van die 22 zelfmelders waar Lennart over sprak).
Op het moment dat “social media” wordt vervangen door “telefoon” zie je direct hoe vreemd die gedachte is. Als ROI de maatstaf zou zijn, zouden behoorlijk wat bedrijven namelijk telefonisch niet meer bereikbaar zijn. Enig idee hoeveel dat kost, al die bellende medewerkers en wat providers daarvoor rekenen? Als keiharde ROI de maatstaf zou zijn, kunnen we daar beter eerst mee stoppen voordat we social media killen. Daar horen we echter niemand over.
Nu kun je best werven via social media, zoals dat ook kan met telemarketing), maar dat is vermoedelijk niet de strekking van het verhaal van Lennart (stukje vrije interpretatie vanuit mijn kant).
Een groot deel van de sollicitanten zal namelijk ooit blootgesteld zijn geweest aan social media uitingen van Deloitte(rs). Als dat positief bijdraagt aan het beeld van Deloitte en zij zich later via een andere pc (thuis of op de uni) direct melden bij de werkenbij-site en alsnog converteren is dat verdraaid lastig te meten. Dat conversie-effect zit namelijk verstopt in het direct verkeer / herhaalbezoek.
Dat daar echter nog wel wat valt te halen, heeft Lennart al onthuld. Stay tuned, zou ik zeggen.
Kortom: misschien lees ik het anders, aangezien ik wat gekleurd ben over Deloitte, maar ROI is een te eng begrip om het succes van social media voor Deloitte te meten. Het is vaak een eerste kennismaking, het bijstellen van een mening of in een klein aantal van de gevallen ook een sollicitatie. Maar dat is bijvangst.
Marc Drees
says:Laat ik ook een duit in dit zakje proberen te doen.
Een WerkenBij site is naar mijn mening de hub van een gedistribueerde wervingssite. Feitelijk versnipper je de wervingssite over de verschillende locaties waar je jouw doelgroep(en) verwacht. Waarbij die snippers niet de complete wervingssite betreffen, maar vooral die delen die voor de betreffende doelgroep op die specifieke locatie van belang zijn. Als die locaties sociale media zijn (en om George Clooney te parafraseren: What else?), plak je er ook nog een luisterend oor tegenaan zodat eventueel geinteresseerde bezoekers een vraag kunnen stellen en een reactie ontvangen.
Hier doet zich meteen een interessant probleem voor, zoals Leon al aanstipt. Hoe meet je de conversie? Ik denk hierbij ook aan de claim van vacaturesites dat een substantieel deel van de sollicitaties op een vacature niet via de vacaturesite maar via de site van de opdrachtgever gaan, hoewel de kandidaat de vacature als eerste op de vacaturesite heeft gezien. Moeilijke discussie. Maar recruitment kan zich niet aan een kosten/baten discussie onttrekken omdat social media zich daar niet voor zouden lenen. ROI kan nooit een te eng begrip zijn; de vraag is slechts hoe je als recruitment afdeling in control blijft door de onvermijdelijke rendementsvraag te beantwoorden. Met het juiste meetinstrumentarium zou dat geen probleem moeten zijn. De vraag is ‘slechts’: wat is het juiste meetinstrumentarium?
Bastiaan Bruinzeel
says:@Sandor; Eens, Conversie blijft always the king maar er moet wel wat te converteren zijn…en dit het liefst tegen zero expenses.
Dit in grip krijgen met SM is een super prestatie.
Lennart; goeie blog! en PP idem! Keep up the good work!
Roos v Vugt
says:@sandor als een goed arbeidsmarketeer als jij, moet je toch weten dat je werkenbijsite het belangrijkste is in je hele arbeidmarktcommunicatie?
sandor
says:@lennart; deloitte werft volgens mij voornamelijk starters die op dit moment zeer actief op zoek zijn dus een percentage van 10% actief zoekenden telt niet voor deloitte. Daarnaast ben ik inderdaad benieuwd naar conversie en hires; grappig dat je traffic omhoog schiet maar als die niet in voldoende mate van converteren en hires worden dan bewijs je de organsiatie geen dienst. Zou mooi zijn als communicatiespecialisten in termen van meetbaar resultaat gaan deneken in plaats zich te verschuilen achter niet meetbare brandawareness en brandpreferencetargets. Conversie is king niet traffic!
Kees-Jan
says:Hoe kapitaliseer ik perceptie of rumour around your brand?
Mijns inziens valt dit onder de marketingactiviteitenen en hoort dit niet thuis bij wervingsactiviteitein. De vraag blijft dus nog steeds: “Wat is nou je R.O.I.?”. Op je WERVINGSactiviteiten welteverstaan.
“Wat is de quality of hire per kanaal?” (Marc) is ook een balangrijke inderdaad, evenals het % afgewezen kandidaten (Laurens), aangezien het filteren/beoordelen hiervan ook inspanning vergt.
Social media kan een goed medium zijn voor werving, hier zouden juist die betaalde vacaturesites en andere externe bedrijven beter gebruik van moeten maken, zodat bedrijven zelf “bij hun leest”kunnen blijven.
Dirk Goossens
says:@Lennart Sloof: hoe verhoudt die 3% zich tot de oude site?
Laurens Tienkamp
says:Goede vragen die Marc stelt, ben benieuwd naar de antwoorden.
Dat branding een positieve uitwerking heeft is eenvoudig te beamen. Dit zegt echter niets over de kwaliteit van de kandidaat.
Ik meen me te herinneren dat het % afgewezen kandidaten explosief steeg na een korte brandingcampagne.
Cindy Neyndorff
says:Ten opzichte van social media zijn er veel sceptici. Zoals bij veel nieuwe dingen. Je kunt wachten met het inzetten van social media “eerst zien, dan geloven”, maar dan loop je achter op je concurrenten.
Ik merk dat veel HRM-ers nog niet beseffen hoeveel en hoe vaak informatie over een bedrijf op het net wordt ingewonnen door werkzoekenden. Generatie 2.0 wil graag bij een goed “merk” werken. Je kunt social media inzetten om actief te werven. Maar je kunt door goede “employer branding” ook kandidaten aantrekken. Voor HRM en de afdeling communicatie liggen hier nog vele mogelijkheden.
In mijn special over social media en personeelsmanagement geef ik tips om social media in het personeelsbeleid te integreren.
Rob van Elburg
says:Hollands Recruitment glorie in het buitenland. Gefeliciteerd. Goed voor ons allen. De Deloitte Social Media cases kan qua Facts & Figures met alles wedijveren. Heel veel succes daarom ook met het uitvogelen van nog veel meer meetpunten etc.
Lennart Sloof
says:De slideshare van mijn presentatie op Social Recruiting Conference vind je hier: https://bit.ly/contactlennart
Arno
says:De toenemende traffic uit social media is geheel in lijn met onderzoek dat business insider eerder deze week gaf. Search wordt minder belangrijk, referrals uit Twitter, Facebook, etc wordt steeds belangrijker.
Marc Drees
says:De voor de hand liggende vraag die ik nog niet beantwoord heb gezien: Wat is de quality of hire per kanaal. Is hier ook een onderscheid in te maken tussen social media en ’traditionele’ online kanalen? Waarbij het natuurlijk ook van belang is hoe quality wordt gedefinieerd.
En voor de nabije toekomst: duration of placement?