Tja, een boude bewering als titel. Maar is dat eigenlijk wel zo? Of is al hetgeen een kandidaat ervaart tijdens de interactie met een bedrijf (als werkgever) uiteindelijk de enig werkelijke perceptie van dat bedrijf (als werkgever)? En is bovenstaande bewering daarmee eigenlijk niet gewoon een waarheid als een koe?

Nadat in de afgelopen jaren employer branding minder hoog op de prioriteitenlijst heeft gestaan als gevolg van de financiele crisis, stijgt haar populariteit weer als gevolg van twee onverwoestbare illusies: de toenemende war for talent als gevolg van een krimpende beroepsbevolking (de massale uitstroom van babyboomers) en het economisch herstel. Maar laten we deze illusies voor wat ze zijn en de focus houden op employer branding.

Hierbij is natuurlijk ook nog een derde illusie in play, namelijk de gedachte dat het employer brand definieert hoe een kandidaat een bedrijf als werkgever ervaart. Terwijl de werkelijkheid natuurlijk een andere is. Het employer brand vanuit het perspectief van de kandidaat is de verzameling aan ervaringen met het bedrijf; niet noodzakelijkerwijs alleen de ervaringen met het bedrijf als werkgever.

En die ervaringen kunnen veelvormig zijn. Als het om een B2C bedrijf gaat dan heeft de kandidaat mogelijk meerdere ervaringen met de producten en/of diensten van het bedrijf. Maar ook een B2B bedrijf kan bij een kandidaat al een perceptie hebben achtergelaten middels zakelijke contacten

Daarnaast kan een kandidaat in toenemende mate online informatie vinden over een bedrijf als werkgever. Door rating en review sites als Glassdoor, door ervaringen van (voormalige) medewerkers op fora en Twitter en middels informatie op weblogs. Naarmate employer branding verder afstaat van de werkelijkheid is de kans groter dat de gevonden informatie een ander beeld schetst van het bedrijf als werkgever. En daarmee het employer brand teniet doet. Tenslotte is het nog altijd zo dat we onze ‘peers’ eerder geloven dan hetgeen uit de officiele koker van een bedrijf komt. Zelfs al hebben we deze ‘peers’ nog nooit ontmoet.

En dan is er natuurlijk nog het bedrijf als werkgever. Die zich middels een eigen wervingssite, al dan niet aangevuld met aanwezigheid op sociale netwerken, presenteert aan het werkzoekende deel van de beroepsbevolking. En daar komt employer branding natuurlijk om de hoek kijken. Om in de meeste gevallen een overdreven gePhotoshopped beeld van de organisatie te schetsen. Eventuele littekens en onvolkomendheden zijn weggepoetst, waarmee ook direct de menselijkheid van de organisatie is verdwenen. En waarmee de bezoeker een onwaarachtig beeld van de organisatie krijgt.

Een beeld dat overigens niet zelden direct aan diggelen wordt geschoten op het moment dat de bezoeker besluit om via de wervingssite bij het betreffende bedrijf te solliciteren. Want de fraaie kernwaarden, de video met zalvende woorden van de CEO en al die andere verleiders die binnen een employer brand worden gestopt zijn waardeloos geworden op het moment dat een kandidaat zich in allerlei bochten moet wringen om een interessante vacature te vinden en/of daarop te solliciteren.

Employer branding is de verzameling aan ervaringen die een kandidaat heeft met een bedrijf. Het zorgvuldig (en vaak zeer kostbare) opgebouwde imago van het bedrijf als werkgever is waardeloos als het niet in lijn ligt met die verzameling van ervaringen van een kandidaat. Sterker nog, als het employer brand te sterk afwijkt is het in potentie zelfs een argument om niet voor een bedrijf te kiezen. Want het bedrijf wordt in zo’n geval als onwaarachtig of zelfs leugenachtig gezien. Dan is een dure employer branding exercitie wel een heel kostbare vergissing geworden.