Voor de verandering ga ik dit jaar maar eens thematisch aan de slag met mijn voorspellingen. Waarbij ik begin met (hoe kan het ook anders?) vacaturesites. Want laten we eerlijk zijn, dit is een bijzonder turbulent jaar gebleken voor het fenomeen vacaturesite. Althans, in Nederland. Want in een beweging die voor zover mij bekend volstrekt uniek is in de wereld, heeft 2011 de opkomst van de freemium vacaturesites als mainstream alternatief voor de pay-to-post vacaturesite laten zien.

Is het ‘succes’ van de freemium vacaturesite in Nederland het logisch gevolg van onze legendarische zuinigheid? Zeer onwaarschijnlijk. Het is eerder de concurrentiedruk in een bijzonder kleine en overbevolkte markt die nieuwe intreders (zonder track record) eigenlijk geen alternatief biedt dan met een ‘gratis’ aanbod te komen. De enige manier om een plekje te verwerven in een 100% verdringingsmarkt.

Maar wat gaat 2012 ons op het gebied van vacaturesites brengen? Geen idee, maar ik ga er desondanks wel een paar voorspellingen aan wagen.

Het jaar van de waarheid, 1
Na een explosieve groei in 2011 wordt 2012 het jaar van de waarheid voor de freemium vacaturesites. Welke waarheid? De waarheid van de toegevoegde waarde natuurlijk. Want alleen als de freemium vacaturesites een goede conversie kunnen laten zien hebben ze bestaansrecht. Gratis klinkt weliswaar leuk, maar als gratis niets oplevert is het ook niets waard.

Maar wat is een goede conversie? Allereerst betekent een goede conversie natuurlijk voldoende sollicitaties per vacature. Maar ook de kwaliteit van een sollicitatie is hierbij van belang. Daarnaast is een goede conversie natuurlijk ook te vertalen naar een cv-database. In dit geval betektent het voldoende ‘verse’ cv’s van kandidaten die snel en eenvoudig kunnen worden benaderd.

Voor freemium vacaturesites betekent het dat enorm veel energie moet worden gestopt in het realiseren van voldoende traffic. Waarbij deze vacaturesites een ferme uitdaging hebben; voldoende budget vrij te maken om via marketing en SEO campagnes voldoende traffic richting site te dirigeren. Alleen Jobbird lijkt op dit moment te beschikken over een ogenschijnlijk ongelimiteerd marketingbudget. De andere freemium sites moeten het in vergelijking hiermee met een shoestring budget doen, en dat vraagt om een aanzienlijk grotere creativiteit.

Maar op de langere termijn is een goede conversie weliswaar belangrijk maar niet voldoende. Ook de servicegraad van een freemium vacaturesite dient op een niveau te komen dat op zijn minst in de buurt komt van een pay-to-post vacaturesite. Want als je teveel moeite moet doen om een vacature te plaatsen, sollicitaties te ontvangen of rapportages uit te draaien; is het alsnog een kostbare exercitie om gebruik te maken van een freemium site. En zal het hogere gemak van een betaalde site de voorkeur genieten, zeker als die betaalde site ondertussen aanzienlijk goedkoper is geworden…

In 2012 zal blijken of freemium vacaturesites een eendagsvlieg zijn of dat ze een vaste waarde in het online recruitment domein gaan worden. Ik ga er vanuit dat van de huidige vier grote freemium vacaturesites (Banenmatch Jobbird, Jobselectie en Joof) er maximaal twee aan het eind van 2012 nog altijd trots overeind staan. De andere twee zijn dan overleden of teruggezakt in de anonimiteit. 

Het jaar van de waarheid, 2
Niet alleen voor freemium vacaturesites is 2012 het jaar van de waarheid. Want indien dit type sites in 2012 succesvol blijkt (lees: een goede conversie weten te leveren) dan hebben de pay-to-post vacaturesites een groot probleem. Er kan namelijk geen sprake zijn van vreedzame co-existentie tussen concurrenten indien de ene groep een dienst (bijna) gratis levert terwijl de andere groep hiervoor (aanzienlijke) kosten in rekening brengt.

Het betekent dus dat pay-to-post vacaturesites een list moeten verzinnen om hun klanten ervan te weerhouden en masse richting freemium vacaturesites over te lopen. En die list kan natuurlijk niet de vorm aannemen van het aanbieden van meerjarige contracten aan diezelfde klanten. Want dan ben je echt te dom om voor de duvel te dansen en verdien je het om kopje onder te gaan (tenzij je als klant in een dergelijk aanbod trapt, want dan ben je zo mogelijk nog dommer en verdien je niet beter). Nee, de pay-to-post vacaturesites dienen hun service aanzienlijk te verbeteren.

En die serviceverbetering kent in mijn optiek meerdere verschijningsvormen:

• Een uitmuntende after-sales service die niet alleen snel en adequaat reageert op klantissues maar ook anticipeert op toekomstig te verwachten issues. En zo een service biedt die boven de klantverwachting uitstijgt.
• Informatievoorziening, training en opleiding. Onder het eeuwenoude adagium: leer je markt beter met jouw product (of dienst) om te gaan. Zodat de klant beter geinformeerd en geinstrueerd met jouw  product (of dienst) om kan gaan; er betere resultaten mee boekt en daardoor meer gebruik van zal maken. Hogere klantloyaliteit en beter rendement.
• Verbetering en vernieuwing van het portfolio aan diensten. De wereld van online recruitment veranderd behoorlijk onder druk van social media en mobiel internet, maar het lijkt alsof vacaturesites stil blijven staan. De verschuiving van passief (plaats vacature en leun achterover) naar actief (zoek kandidaat) werven is door de pay-to-post vacaturesites grotendeels met verbazing aanschouwd zonder enige relevante response. Monster(board) lijkt de enige vacaturesite die in ieder geval pogingen doet om de bedreiging (want dat is het voor het pay-to-post vacaturemodel) het hoofd te bieden. De overige sites reageren tot op heden slechts met een oorverdovende stilte.
• De juiste sollicitant leveren. Het bieden van het juiste niveau sollicitanten is geen onbereikbaar ideaal maar vereist een andere benadering van de rol die pay-to-post vacaturesites spelen. Tot op dit moment is volume vrijwel het enige criterium, terwijl de vacaturehouder meer gebaat is met de juiste kwaliteit. Het bieden van de juiste sollicitant is dan ook de enige manier waarop pay-to-post vacaturesites aan de prijserosie, margedruk en dood op termijn kunnen ontsnappen.

Ondanks dit soort verbeteringen zullen pay-to-post vacaturesites rekening moeten houden met een erosie van de prijs per vacature en een stijgende druk om het business model aan te passen richting pay-for-performance. In een wereld waar alles gemeten kan worden is het ontbreken van een component als resultaatverplichting in de prijs niet langer vol te houden. Met als ultieme resultaat natuurlijk het leveren van de juiste sollicitant. Een aspect waar vacaturesites een enorme rol in kunnen spelen als ze zich niet langer als digitale plakzuil opstellen maar verantwoordelijkheid opeisen voor zowel de kwaliteit van de vacature als de kwaliteit van de response. De (technologische) mogelijkheden zijn aanwezig; (intellectuele) luiheid vormt het enige obstakel.

In 2012 zullen de pay-to-post vacaturesites een verder verlies van marktaandeel moeten accepteren. Indien de freemium vacaturesites in staat zijn om een goede conversie te leveren zal het verlies van martkaandeel voor de pay-to-post vacaturesites groot zijn. De recessie gaat hierbij extra roet in het eten gooien. De grote pay-to-post vacaturesites zijn onder deze omstandigheden genoodzaakt diep in de kosten te gaan snijden, wat direct een rem zal zijn op de realisatie van de noodzakelijke serviceverbetering. Waarmee het toekomstperspectief voor dit type vacaturesites er wel bijzonder somber uit gaat zien…

Dit alles kan ertoe leiden dat er een consolidatiegolf onder pay-to-post vacaturesites zal gaan plaatsvinden. Ik acht een dergelijke ontwikkeling echter niet erg waarschijnlijk. Onder een krimpscenario in een markt die het stadium van volwassenheid al voorbij is, zou je een dergelijke ontwikkeling weliswaar kunnen verwachten maar de grote vraag is of er wel substantiele voordelen zitten in schaalvergroting. En volgens mij kan die vraag slechts negatief beantwoord worden. Een koude sanering lijkt daarom meer voor de hand te liggen dan een warme consolidatie.

Nationale Vacaturebank
Wanneer wordt Nationale Vacaturebank eindelijk in haar San Diego jasje gehesen? Het jasje waar Intermediair ondertussen alweer sinds medio juni gebruik van maakt. Het wordt de hoogste tijd dat ook Nationale Vacaturebank wordt gepimpt voordat San Diego alweer uit de mode is. Zou het VNU lukken om voor eind Q1 van 2012 Nationale Vacaturebank te converteren? Ik heb zo steeds grotere twijfels.

Met de vertraging van de San Diego implementatie worden de kosten ongetwijfeld hoger en de opbrengsten minder. Het zou me verbazen als de huidige investeerders van VNU Media deze ontwikkeling met een blij gemoed aanschouwen. Waardoor het me dan weer niets zou verbazen als VNU een probleem met haar huidige investeerders gaat krijgen. Waarbij de economie ongetwijfeld een negatief steentje zal bijdragen. Ik ben daarom benieuwd of VNU Media in haar huidige samenstelling het jaar 2012 gaat doorstaan. Een verkoop van onderdelen zou me niet verbazen, waarbij tegen alle verwachtingen in TMG alsnog hoge ogen gooit als potentiele koper van (met name) Nationale Vacaturebank.

Monsterboard
Ook Monsterboard heeft een technologische vernieuwing die maar uitgesteld blijft worden: 6Sense. De Nederlandse lancering wordt op zijn vroegst Q1 2012, maar het zou mij niets verbazen als Monster ook die deadline niet gaat halen. De complexiteit van een multlingual matching- en extractietechnologie lijken door Monster zwaar te zijn onderschat. Het plotselinge en onvrijwillige vertrek van Darko Dejanovic uit de top van Monster heeft hier ongetwijfeld mee te maken gehad. Het is de vraag of 6Sense uiteindelijk niet als de meest kostbare fout in de annalen van Monster mag worden bijgeschreven. Inclusief de ambitie om tevens als technologieleverancier door het leven te gaan…

Verder verwacht ik niet dat Warren Hammond het einde van 2012 gaat halen als eindverantwoordelijke voor Monsterboard. De resultaten van de vacaturesite zijn onvoldoende en de man is volstrekt onzichtbaar in de Nederlandse markt. Waarbij het nog altijd niet beheersen van de Nederlandse taal vast geen meerwaarde is.

O ja, en waar ik vroeger heb gespeculeerd op het (bijzonder concrete gerucht van het) overnemen van LinkedIn door Monster, lijjkt het me nu volstrekt logisch indien LinkedIn het ondertussen veel kleinere Monster (in beurswaarde) als een aantrekkelijk hapje gaat beschouwen. Neemt LinkedIn in 2012 Monster over? Monster is er ondertussen meer dan goedkoop genoeg voor! Ik zeg: doen! Kan meteen de evolutionaire abberatie die BeKnown heet de nek worden omgedraaid.

Vacaturekrant en JobTrack
We waren ze al bijna vergeten, ondanks het feit dat deze twee sites geruime tijd deel uitmaakten van de grootste vijf vacaturesites. Maar dat lijkt ondertussen alweer eeuwen geleden.

Hoewel Vacaturekrant en JobTrack ondertussen langzaam in de marge lijken te verdwijnen kan dit mijns inziens niet worden toegeschreven aan de opkomst van de freemium vacaturesites. Hier lijkt eerder een gebrek aan focus (bij Vacaturekrant, mede als gevolg van de overname van Hyves door TMG) en intern gerommel (bij JobTrack) aan ten grondslag te liggen. Het lijkt er niet op dat TMG, resp. Wegener in staat zijn om het tij voor deze vacaturesites te keren, waarmee hun lot naar alle waarschijnlijkheid is bezegeld. Deze sites zullen door de uitgevers niet de nek worden omgedraaid maar als aanhangend vocht worden beschouwd. En daarmee net voldoende budget krijgen om niet te creperen, maar daar is dan ook meteen alles mee gezegd. Indien zich een koper meldt zal er met veel plezier afscheid van worden genomen.

Nawoord
De online recruitment wereld biedt aanzienlijk meer bedreigingen voor vacaturesites, maar om het verhaal nog enigszins overzichtelijk te houden heb ik ervoor gekozen om vooral de tweedeling tussen freemium en pay-to-post vacaturesites onder de loep te nemen en slechts korte verwijzingen te maken naar andere invloeden. In nog te behandelen thema’s komen ‘bedreigingen’ zoals social media, verticals, Google, actief werven, mobiel Internet, economie, demografie en andere zaken alsnog uitgebreid langs.