Het is een groot feest, want LinkedIn laat een prachtig vierde kwartaal van 2011 zien. De omzet is ver boven de verwachting van $159 – $160 miljoen uit gestegen en kwam uit op bijna $168 miljoen. Dat zal morgen vast wel een positief resultaat op de beurs geven. En laat ik vooral niet de groei van het aantal ‘members’ vergeten; van 131 miljoen in het derde kwartaal naar 145 miljoen in het 4e kwartaal.

Maar hoewel dat een groei van maar liefst 14 miljoen ‘members’ betreft, is er de laatste kwartalen sprake van een  daling van de groei van het aantal ‘members’, van 14,1% in het tweede kwartaal naar 13,1 in het derde kwartaal tot 10,7% in het vierde kwartaal. Dat gaat de verkeerde kant op, hoewel je natuurlijk niet oneindig dubbele groeicijfers kan volhouden bij steeds grotere aantallen ‘members’.

De meest interessante metric in mijn optiek is de omzet per ‘member’. Uiteindelijk zijn de members de grondstof op basis waarvan LinkedIn haar omzert moet maken. En die omzet kent drie componenten; Premium Subscriptions (betalende ‘members’), Marketing Solutions (advertenties) en Hiring Solutions (de recruitment oplossingen van LinkedIn). Waarbij laatstgenoemde de laatste twee kwartalen voor meer dan 50% bijdraagt aan de omzet:

Bijdrage per segment, Q1 2009 – Q4 2011. Bron: LinkedIn

Op basis van de totaalomzet over 2011 ($522 miljoen) is de huidige waardering van LinkedIn ($7,5 miljard) dus 14,3 keer de omzet. Een krankzinnig hoge multiple, zeker als je bedenkt dat bijvoorbeeld Monsterboard op een multiple van ongeveer 1 staat.

En hier ligt ook direct het probleem voor LinkedIn. Want om haar huidige beurskoers na de social media bubble/hpe nog te kunnen verantwoorden moet ze haar omzet dramatisch gaan verhogen. Wat alleen maar kan door haar ‘members’ op zoveel mogelijk manieren te exploiteren.

Als we de omzet vvertalen naar omzet per ‘member’ ontstaat het volgende plaatje:

Omzet per ‘member’, Q1 2009 – Q4 2011. Bron: LinkedIn

Er is een fraaie groei te constateren, mar eentje die wel bijzonder langzaam gaat; in drie jaar tijd is de omzet per ‘member’ nog niets eens verdubbeld. Als we bijzonder sympathiek zijn en een multiple van 5 keer de omzet kiezen, dan moet LinkedIn haar omzet per ‘member’ bijna verdrievoudigen.

En dat betekent ongetwijfeld dat LinkedIn nog zwaarder in gaat zetten op het op allerlei manieren exploiteren van haar ‘members’. Waarbij, als ik me niet vergis, Marketing Solutions een belangrijke rol gaat spelen:

LinkedIn will focus this year, in part, on building bonds between members and companies with profiles on the site through targeted messages to audience segments, Jonathan Lister, vice president for North America marketing solutions at the social network, told MediaPost. Company status updates, which allows members to get automatic updates on changes to specific companies, and the Follow feature will become the pedestal for the strategy to build out products and services.

The ability to "Follow" news and updates from sites across the Web isn’t new. RSS feeds, even Twitter, offer the capability to capture information and stream it into an email inbox or reader. LinkedIn will take the concept a step further, allowing companies to message site members one-on-one. Those messages tend to go viral more often, Lister said.

"Followers who receive messages from companies tend to comment, like and share that relevant information," Lister said. "We’re seeing high engagement from that Follower product, higher than we have seen before. So, we will spend a lot of time this year focusing on the follower ecosystem to make sure the product gets better with more relevant messages."

Lister attributes the ability to target "influential" professionals with ads based on their job function and title. These types of messages tend to get shared more often. For instance, Lister spearheaded Cisco System’s recent video email campaign targeting 140,000 C-level executives through LinkedIn’s partner message program.

Waarbij het zoals altijd geruststellend is om te weten dat LinkedIn haar ‘members’ op de eerste plaats zet. Als ze het zelf maar vaak genoeg zeggen gaat iedereen het misschien nog geloven ook…

Maar om Marketing Solutions te laten groeien heb je een actieve fanbase nodig. En daar schuilt het allergrootste probleem van LinkedIn. Volgens Quantcast is slechts 1% van de ‘members’ als addicts te kwalificeren. En dat zijn dus personen die (meer dan) 1 keer per dag de site bezoeken. Die 1% zijn naar alle waarschijnlijkheid LinkedIn medewerkers en recruiters… Bijna 70% van de ‘members’ bezoeken de site slechts 1 keer per maand of nog minder. Waarmee LinkedIn een woestijn is vergeleken bij Facebook. Zonder bezoekers geen eyeballs, zonder eyeballs geen grote omzetten in Marketing Solutions. 

Niet het aantal ‘member’s’ is de grootste uitdaging voor LinkedIn, het is het engagen van die ‘members’. En tegelijkertijd die ‘members’ maximaal te exploiteren. Een balancing act die zeker niet zonder kleerscheuren zal verlopen.

Ter afsluiting ook nog even de guidance van LinkedIn voor het eerste kwartaal (en het hele jaar) van 2012 :