#TSC13 How to use social science to increase activity – Richard Millington

Een ontzettend boeiende spreker en verrekte mooi verhaal. Richard praat duidelijk, concreet en -echt waar- zonder buzzwoorden.

Er was eens een bedrijf gespecialiseerd in data security. Het ging hen goed. Ze hadden meerdere voortvarende online communities, met rijke, relevante content en interactie. Na verloop van tijd echter, werden de communities steeds kleiner. Ook de hoeveelheid interactie ging achteruit. Na lang onderzoek gedaan te hebben naar de oorzaak hiervan was de conclusie: het platform voldeed niet.

Het bedrijf investeert vervolgens maanden aan vergelijkend onderzoek, te gebruiken technieken en kosten-/ batenanalyses. Verschillende consultants en andere luchtfietsers worden binnengehaald om advies te geven. Uiteindelijk maken ze een keuze voor een nieuw platform. Investering: $500.000,-. Anderhalve maand later gaat eindelijk de grote knop om. Alle communities worden overgezet naar een nieuw platform. En wat gebeurde er? Niks. Helemaal niks.

Korte samenvatting: het succes van een community wordt niet bepaald door het platform, maar door veel andere factoren. Daarnaast wordt het steeds makkelijker om een online community te bouwen, maar dat wil niet zeggen dat de online communities beter worden. Hier is een andere aanpak voor nodig: social sciences. Op basis van de kennis die we hebben over hoe mensen zich gedragen in offline groepen kunnen we een aantal zaken projecteren op online communities.

1. Sense of community: het gevoel van verbondenheid. Dit gevoel van verbondenheid wordt gevoed door de volgende punten.
– Membership
Hoe langer een community bestaat, des te sterker de onderlinge band is bij de leden. Er wordt gebruik gemaakt van een eigen jargon en er wordt druk gediscussieerd over onderwerpen waarin alle leden in geïnteresseerd zijn.

Het verstevigen van de band die leden hebben met de community, kan gerealiseerd worden door bijvoorbeeld de drempel om lid te worden te verhogen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een community die ontwikkeld wordt voor pas afgestudeerde geneeskundigen. Heb je teveel jaren ervaring, dan kun je geen lid worden. Door deze overeenkomst tussen de leden, wordt de onderlinge band sterker.

Een andere manier om de band te verstevigen is het aanmoedigen van het doen van het investeren van iets persoonlijks (encourage personal investments). Hoe meer mensen persoonlijk betrokken zijn in bijvoorbeeld discussies hoe sterker hun band met de community is. Vraag om hun mening, een stem in een poll, allerlei kleine investeringen die de leden sterker verbonden maken met de community.

Maak gebruik van rituelen of tradities. Als je naar een gemiddelde community kijkt waar je zelf geen deel van uit maakt, kan het lastig zijn om überhaupt te begrijpen. er wordt gebruik gemaakt van specifieke producten, technieken en methoden. Het is in die zin dus van belang dat een community manager verstand heeft van de materie en het soort mensen in de community.

Daarnaast is het goed te weten dat communities van organisaties met een hoge ROI, hebben een sterkere “sense of community” dan andere.

– Influence
Laat zien dat de leden daadwerkelijk invloed hebben op het product of dienst die wordt geleverd. Interview “top members” en plaats het interview op de website. Merken zijn echter geneigd om alles in de community te controleren en af te schermen. Mashable is echter weer een goed voorbeeld: zij selecteren wekelijk de best comment of the week. De leden krijgen zodoende het idee dat ze daadwerkelijk een bijdrage leveren aan (het succes van) de website. En dat doen ze dus ook.

– Shared emotional connection

De beste online communities hebben de sterkste emotionele connecties. leden zijn op dezelfde momenten, om dezelfde redenen verontwaardigd of juist blij. Dat betekent dat je als community manager de onderwerpen die actueel zijn binnen je community tijdig benoemt en de leden de ruimte geeft hierover te discussiëren. Moedig ze aan om meer van zichzelf te laten zien door de juiste vragen te stellen en je krijgt meer persoonlijke interactie.

2. Motivation
When people join your community, socialise them

Mensen worden lid van een community omdat ze informatie nodig hebben. Echter daadwerkelijk deelnemen aan bijvoorbeeld discussies in een community doen ze om een totaal andere redenen: sociale redenen. Dus geef niet alleen informatie, maar geef de leden een kans om zichzelf te laten zien (social talk). Vaak zijn de meest bediscussieerde topics in een community de topics waarbij leden zich bijvoorbeeld kunnen voorstellen, of hun frustratie kwijt kunnen over iets wat het raakt. Richard hanteert gemiddeld genomen een verhouding van 20% informatievoorziening en 80% social talk, echter geeft aan dat dit kan variëren per community.

3. Social identity
De deelname van leden aan de community is groot als de community of de organisatie succesvol is. Mocht het niet goed gaan met de organisatie, focus dan op de dingen die wél goed gaan en breng het onder de aandacht. Dus stel dat er een product of dienst goed loopt en goed ontvanger wordt door de community, laat dit dan zien en vergroot de aandacht hiervoor. Zodoende kunnen de leden zich identificeren met hun eigen succes.

Al met al een geweldige presentatie. Met dank aan Anneli Rispens voor de tip!

 

 

Geef een antwoord

3 Comments