De wereld van de online marketing is een vruchtbare kweekvijver voor rondzingende buzzwords, zegt Emerce en doet zelf een duit in het zakje met de ‘nieuwe’ term ‘native advertising’. Dat beweegt zich ergens tussen een advertentie en geen advertentie  in. Voor een advertentie is door iemand betaald, ook al heet het ‘sponsored tweets’, ‘sponsored jobs’, ‘sponsored stories’ of wat voor gesponsord gespuis ook. Anders is het een artikel, blog, nieuwsbericht of opinie. Wie echter beter kijkt, ontdekt dat er al sinds jaar en dag quasi-inhoudelijke teksten bestaan die stiekem reclame zijn. ‘Native advertising’ is niks anders dan wat vroeger een advertorial heette. In het kader van recruitment zijn ze al jaren populair en ik heb massa’s van die dingen geschreven of laten schrijven. Geen idee waarom het nu opeens ‘native advertising’ moet heten. Het zal toch niet zo zijn dat marketing een werkwijze ‘ontdekt’ die in recruitment al heel lang praktijk is? En dat ze dat nu van ons moeten leren? Waar hebben ze al die tijd uitgehangen?

Het  oppoetsen van bestaande praktijken en ze als ‘nieuw’ presenteren is een interessante tactiek, ook al is het ook een illustratie van intellectuele armoede. Blijkbaar weet marketing van gekkigheid niet meer hoe ze haar eigen bestaan moet rechtvaardigen en neemt haar toevlucht tot het opdienen van kliekjes of het gebruik van termen die de indruk wekken dat er diepe gedachten achter zitten, maar die bij nader inzien vooral uit lucht bestaan. Kan iemand mij bijvoorbeeld uitleggen wat er bedoeld wordt met: “De omnichannel-organisatie van 2020 zet de klant radicaal centraal in haar strategie”? Of wat ‘Angry Birdization’ is? Dat gaan we in recruitment niet doen, toch?

Een ongeluk zoeken

Maar het is niet alleen marketing dat zo nu en dan raar doet. Zo liep ik op Managersonline laatst aan tegen de term ‘operationele efficiency’. Dat schijnt nodig te zijn om klanttevredenheid te verhogen. Nu is operationele efficiency behalve een vage term ook een half pleonasme – efficiency gaat altijd over operatie. En ik hoop van harte dat klanttevredenheid voor de gemiddelde organisatie van belang is, maar ik hoop dat ook dit begrip niet zonder meer in recruitment geïmplementeerd wordt. In recruitment moet je met efficiency namelijk buitengewoon voorzichtig zijn. Voor je het weet heb je je sollicitatieproces dusdanig operationeel efficiënt gemaakt dat sollicitanten zich op Google een ongeluk gaan zoeken naar een telefoonnummer, een mailadres of – desnoods – een postbusnummer, iets waarmee min of meer menselijk contact mogelijk is. Alles beter dan dat hun sollicitatie zal verdwijnen in het zwarte gat van het ATS. Liever wat meer werk, maar wel een persoonlijke benadering dan de hyperefficiëntie van een systeem dat mensen reduceert tot velden in een database. Een gereduceerde klant is niet tevreden en een gereduceerde sollicitant ook niet.

Aangezien recruitment soms de neiging heeft om praktijken van marketing als voorbeeld te nemen en ze vervolgens aan hun borst te drukken, wil ik hier een waarschuwing laten horen. Wat hierboven staat, doe dat maar niet in recruitment.