Client Relationship Management (CRM) systemen zijn alweer enkele decennia oud. De CRM variant voor recruitment zijn Applicant Tracking Systemen (ATS’en). En ook ATS’en zijn oud. Sterker nog; beide typen systemen zijn niet alleen oud, maar ook gedateerd. Dinosauriërs na de inslag van een asteroïde. Ze weten dat ze met uitsterven zijn gedoemd maar weigeren nog in hun lot te berusten.

De asteroïde? Inderdaad, sociale media. En waar zoogdieren de dinosauriërs deden vergeten zal Vendor Relationship Management (VRM) hetzelfde doen voor CRM systemen en ATS’en. Confused? Laat ik daar dan iets aan proberen te doen.

In tegenstelling tot wat de naam suggereert heeft een CRM systeem bitter weinig met klantrelaties te maken. Tenzij contactmomenten, omzetten en klachten de klantrelatie omschrijven. Want CRM systemen zijn vooral administratieve vergaarbakken van historische informatie.

Ondertussen is de wereld veranderd. Klanten praten over bedrijven en producten; werkzoekers over bedrijven en banen. Met elkaar en met de rest van de wereld. Via allerlei kanalen. Conversaties dus, zoals tien jaar geleden al aangekondigd door een aantal musketiers in het boek The Cluetrain Manifesto. Sociale media hebben deze conversaties mogelijk gemaakt.

Nu zijn er onzalige zielen die denken dat CRM systemen kunnen evolueren door sociale componenten te incorporeren. Een fundamentele denkfout die gelijk staat aan het idee dat een dinosauriër even tot zoogdier kan worden omgebouwd.

Overigens zijn de onzalige zielen niet de minste; het gaat hier onder meer om Jeremiah Owyang, de internet marketeer die na zijn korte verblijf bij Forrester tegenwoordig als partner bij Altimeter door het leven gaat. En samen met mede Altimeter partner Ray Wang een rapport over social CRM heeft geschreven: The 18 Use Cases of Social CRM, The New Rules of Relationship Management

Social CRM. Als consultant kan je ongetwijfeld geld verdienen door bedrijven en leveranciers te laten geloven dat hier een mogelijkheid ligt. Maar in essentie is het niets anders dan een monster van Frankenstein. We naaien wat componenten aan elkaar en voila, CRM reinvented. Nu nog beter, en zelfs social…

De nieuwe generatie is echter geen social CRM of social ATS, maar een omgeving die uitgaat van de klant. Of de werkzoeker. CRM/ATS zijn bedrijfssystemen en gaan uit van het bedrijf als het centrum van het heelal. Zoiets als een zon die om de aarde heen draait. Wat in het bedrijfsleven natuurlijk lange tijd de situatie is geweest. Dankzij social media komen we nu echter uit die donkere Middeleeuwen.

Maar de zon draait niet om de aarde, zoals we allang weten. En klanten bestaan niet bij de gratie van bedrijven. Klanten willen in control zijn in hun relatie met bedrijven. En vooraf weten of ze het juiste product kopen, tegen de beste prijs. CRM systemen bieden hiervoor geen enkele mogelijkheid, het VRM concept wel. Waarbij sociale media een belangrijke rol spelen dit VRM concept tot wasdom te brengen.

Het zal vast nog veel langer duren dan ik hoop en stiekem verwacht, maar bedrijven kunnen hun (employer) brand niet langer in stand houden door er voldoende geld tegenaan te gooien. Als ze niet werkelijk doen wat ze in hun branding beloven of suggereren, verliezen ze het spel. En hoe eerder bedrijven dit gaan beseffen, hoe sneller die verandering zal plaatsvinden. Want de dinosauriërs gaan uitsterven, het is slechts een vraag van de termijn waarop.