In de Marketing Tribune van deze week een prachtig interview met luitenant-kolonel Chris Kipp, coördinator van de Defensie Topsport Selectie (DTS), die dit jaar 7 sporters op de Olympische Spelen had. Pure arbeidsmarktcommunicatie volgens hem.
Om te beginnen vond ik het zeer interessant te lezen dat de totale kosten voor de DTS minder dan 1 miljoen (per jaar) bedragen. Persoonlijk vind ik dat een goede investering van ons belastinggeld, maar ook een briljante investering van marketinggelden van defensie. Want hoewel er ongetwijfeld mensen zullen zijn die zullen zeggen: waarom moet defensie in marketing investeren? Kun je met zekerheid zeggen dat de ‘geschikt – ongeschikt’ campagnes meer geld kosten. En ook defensie moet aan personeel komen.
Even een paar highlights van het verhaal. De totale kosten zijn dus minder dan 1 miljoen en het wordt geheel ingezet als een PR instrument voor defensie. De kosten kunnen mede zo laag zijn omdat veel bonden de reis- en verblijfkosten van de sporters toch betalen. Het gaat hier puur om loonkosten (en wat materiaal). Aangezien het wel echte defensie medewerkers zijn die voor 50% ‘gewoon’ moeten werken, houdt dit in dat van dat miljoen dus nog een deel normale loonkosten zijn voor banen die toch moeten worden gedaan bij defensie. De PR opbrengsten (gemeten in free publicity die anders geadverteerd had moeten worden) was 2,5 miljoen euro.
De uitstraling die defensie wil bewerkstelligen is Defensie = Topsport. En ik denk eerlijk gezegd dat dat goed lukt via deze manier. Judoka Mark Huizinga in uniform bij Pauw & Witteman doet natuurlijk veel en ook ‘Lord of the Rings’ Yuri van Gelder, niet actief op de spelen maar wel te gast bij Studio Sport, draagt bij aan het imago van Defensie als werkgever.
Wanneer je dit vergelijkt met de 40 miljoen euro (bron: dezelfde Marketing Tribune) die de Rabobank jaarlijks in sportsponsoring stopt (waarbij ik wederom geen arbeidsmarktcommunicatie heb gezien rondom bijvoorbeeld de Tour of de Hockeyvrouwen) denk ik dat Defensie op deze manier een topprestatie neerzet.
Kunnen ‘normale’ bedrijven hier dan ook iets mee? Ik denk het wel. Je kan kijken naar sportsponsoring, zoals de Rabobank dat doet. Alleen dat dan ook in zetten voor arbeidsmarktcommunicatie. Zo had Spaar Select (met de schaatsploeg) ooit acties met Gianni Romme, ook voor werving. Ik denk ook dat er grote kansen liggen voor het intermediaire kanaal, met name bijvoorbeeld partijen als Adecco of Randstad die in de wielersponsoring (net zo internationaal als de grote uitzendorganisaties) heel veel waarde kunnen creëren.
Maar ook op de Defensie manier liggen er kansen. Veel sporten zijn immers seizoensgebonden en dat biedt kansen om iemand part-time te laten werken en part-time te sponsoren. Vooral in de iets minder grote sporten is dat goed mogelijk en omdat deze ‘minder populaire sporten’ vaak hele hechte communities zijn kan je bij een kleine groep een grote naam opbouwen.
Bas van de Haterd
says:Misschien trouwens nog even goed ter aanvulling, want ik merk dat een paar dingen niet helemaal over zijn gekomen zoals mijn bedoeling was (en dan heb ik dat dus verkeerd geschreven).
Grote bedrijven moeten inderdaad grote sporten sponsoren om het effect te hebben dat ze zoeken. Daarom zeg ik ook: een professionele wielerploeg voor Randstad of Adecco zou ik zeer logisch vinden. Net als b.v. StepStone of Totaljobs, actief in veel landen, internationale sport. Bij StepStone en Totaljobs is het vooral branding en naamsbekendheid, bij Randstad en Adecco kan je er b.v. rondom de tour veel mee doen met vakantiekrachten en is het verder een prachtig relatie middelen in b.v. het voorjaar (klassiekers).
Het mooiste is als er een samenhang is tussen het product en de sport. Zoals b.v. Red Bull met Formule 1 en de air races en meer extreme sporten die ze sponsoren. Waarom? Allemaal sporten waar je heel scherpt moet zijn en dus red bull je kan helpen.
Duracell zou ik bijvoorbeeld heel goed zien passen bij de 24 uur van Le Mans. Keeps on going…
Maar ik kan me goed indenken dat een klein bedrijf dat ook vooral richt op ‘onverslijtbaar’ (even niet zo een voorbeeld, maar ze zijn er vast) niet het geld heeft om iets met Le Mans te doen. Die zouden zich juist kunnen richten op 24 uurs lopen. Natuurlijk als Totaljobs 100 nieuwe bezoekers zou krijgen is dat niets, dus die hebben niet veel in een dergelijke sport te zoeken. Maar als een klein bedrijf erin stapt en er tientallen klanten aan over houdt kan dat heel veel zijn.
Hetzelfde geldt dus voor de DTS variant. Ook daar kan je sporters steunen. Ik vraag me af hoeveel roeiers of zeilers of beach volleyballers van hun sport kunnen leven. Zelfs de hockeyers hebben daar veel moeite mee en werken er soms part-time bij. Ik kan me herinneren dat één van de gouden medaille winnaars van Athene of Syndney bij een advocatenkantoor werkte op de PR. Daar is nog veel meer mee te doen (de link tussen advocatuur en hockey zie ik ook wel). Gewoon de halve selectie part-time in dienst nemen en een soort topsport selectie kweken.
Dat is wat ik hier eigenlijk mee wilde zeggen. Wat DTS doet is breder te trekken, misschien niet voor elke partij, maar er is meer mogelijk dan je op het eerste gezicht zou denken.
Bas van de Haterd
says:@Jeroen: maar jij denkt vanuit massa en groot. Dat kan, dat is leuk, maar niet noodzakelijk. Dat is wat ik wil aangeven.
De marketingwaarde is niet nihil als jij er niet van gehoord hebt. Of zelfs als 99,9% van Nederland er niet van gehoord heeft. Dat is hetzelfde vergelijk trekken als een TV commercial tegen een Internet commercial. Op het internet is je bereik soms maar 5%, maar aangezien de kosten veel, veel lager zijn, kan je er een veel hoger rendement op halen (doe je meestal ook). Of een advertentie in de krant vs op een jobboard. Je hoort regelmatig dat die eerste twee keer zoveel reacties opleveren, maar aangezien ze ook 10 keer zo duur zijn moet je ze dan wel vergelijken met 10 advertenties op jobboards.
Het gaat niet alleen om groot. Waarom hebben ook junioren wielerploegen sponsoren? Omdat het rendement oplevert. Soms is alleen de interne band met andere leden bij de club voldoende. Mijn oom heeft sinds jaar en dag een bord (in de bovenkant van het stadion, niet op TV te zien dus) bij NEC (Nijmeegs bedrijf). Alle klanten komen omdat hij daar is, niet omdat het zichtbaar is voor de rest van Nederland.
Wat ik bedoel te zeggen is dat je met kleine investeringen soms kleine rendementen kan halen, die relatief heel groot zijn. Ook met sporters. Dat hoeven geen olympische sporten zelfs te zijn.
Ik zal je een eenvoudig uit het hart gegrepen voorbeeld geven. Ik heb in mijn studententijd in een wielerzaak gewerkt. Eén van mijn collega’s was triatleet. Geen topper, wel top 10 op elk NK (hij zei altijd: ik ben de beste van de mensen die een full time baan hebben). Door zijn aanwezigheid hadden we wel een grote aanloop onder triatleten. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat als de baas hem meer zou steunen en iets zou sponsoren, er nog veel meer te halen was geweest.
Jeroen
says:@ Bas: Dat is precies wat ik hiermee aa wil geven. Om inderdaad een wervingscampagne met Topsporters te laten slagen moet er een groot podium zijn waarop deze sporters proberen uit te blinken, anders is de marketingwaarde van deze sporters nihil.
Als je het over de minder bekende sporten hebt op de OS, dan kan je er al bijna vanuit gaan dat hiervoor fulltime getraind dient te worden. Ook het niets doen zoals jij zegt is training, immers is rust een noddzakelijk onderdeel van de trainingsschema’s.
Ik ben het met je eens dat dit goed bij de landmacht kan, maar wil je deze mensen ook nog in kunnen zetten voor wervingscampagnes, dan zal je een andere categorie sporter moeten gebruiken. Zelfs de trampoline springer van BEN (Alain Villafuerte) was al 40 uur met zijn sport bezig. Hij was toch behoorlijk onbekend in Nederland.
Bas van de Haterd
says:@Jeroen: dat ligt aan je sport. Top triatleten bijvoorbeeld hebben behoorlijk wat manden dat ze niets doen. Ultra lopers (24 uur lopers en zo) hebben een aantal maanden per jaar wedstrijden. Zeilen doen je ook maar beperkt in het jaar volgens mij (hoewel ik daar niet super veel kennis van heb).
Het gaat mij niet om de bekende topsporten daarmee. Dat doet men full time en die zijn vaak toch niet te betalen. Maar als je olympisch kampioen kan worden met een 50% baan (zoals bij DTS) zijn er sporten te over waar je een goede baan bij kan hebben lijkt me.
Jeroen
says:“Veel sporten zijn immers seizoensgebonden en dat biedt kansen om iemand part-time te laten werken en part-time te sponsoren.”
Tja dat is natuurlijk wel waar, maar na een welverdiende rustperiode van maximaal een maand gaan de sporters weer in de voorbereiding voor het volgende seizoen. Echt fulltime met je sport bezig zijn wordt alsnog een moeilijk verhaal. Gelukkig wel minder moeilijk dan bij andere werkgevers.