Op basis van de halfjaarcijfers van Telegraaf Media Groep (TMG) en Wegener constateert Marketingfacts dat het aandeel van het Internet als kanaal bij deze uitgevers nog zeer beperkt is.
Voor uitgevers is dat een zeer ongezonde situatie, zoals Forrester ook zeer gedetailleerd heeft beschreven. Sterker nog, het is niet slechts ongezond, het is zelfs levensbedreigend.
En dat blijkt als we het persbericht over de halfjaarcijfers van Wegener bekijken:
De in het laatste kwartaal van 2007 ingezette daling van omzet uit personeelsadvertenties zette zich in de eerste helft van 2008 in versterkte mate voort.
Tja, en die conclusie zal door alle andere uitgevers van dagbladen gedeeld moeten worden. En wat zijn uitgevers zonder advertentie-inkomsten? Juist: dode uitgevers.
Het verplaatsen van de activiteiten van het print naar het Internet kanaal is daarin helaas geen oplossing:
The 2007 Inland Cost and Revenue Study of daily newspapers in the US finds that newspaper Web sites generate $5 to $10 per unique visitor annually, less than one-10th of the annual revenue generated by the average subscriber of a print newspaper.
Zowel Wegener als TMG hebben een eigen vacaturesite (JobTrack resp. Vacaturekrant). Maar de groei in advertentie inkomsten uit dit kanaal kan de daling aan inkomsten uit het dagblad kanaal niet bij benadering compenseren.
Het zou zelfs de print omzet versneld kunnen kannibaliseren als gevolg van de lagere ‘waarde’ van een online consument.
En dat levert bij ongewijzigd beleid een Catch-22 situatie op voor dagbladuitgevers.
En het is natuurlijk nog veel erger; want zo’n 15 jaar geleden waren personeelsadvertenties het exclusieve domein van dag- en weekbladen. Een goede, oude tijd waar vast met weemoed aan wordt terug gedacht. Maar die nooit meer terug zal komen.
Want het aantal nieuwe intreders is natuurlijk gigantisch. Hoewel alle grote vacaturesites uiteindelijk zijn binnengehaald door diezelfde uitgevers. Dat laat onverlet dat de erosie ook daar onverminderd doorzet met allerlei nichesites.
Ongewijzigd beleid betekent een aangekondigde dood voor uitgevers. Om die onvermijdelijkheid af te wenden zullen uitgevers afscheid moeten nemen van hun focus op content en zich moeten focussen op hun publiek. En zaken als content aggregatie, content syndicatie en sociale media moeten omarmen. Althans, volgens Forrester.
Marc Drees
says:@Guido:
Advertentie omzet bepaalt de interesse van de lezer niet; maar die omzet bepaalt in belangrijke mate de kwaliteit van de content waar de interesse van de lezer wel naar uitgaat. En met dalende advertentie inkomsten daalt de bezetting die deze content kan realiseren.
De VS geeft wat dat betreft een aardig inkijkje in de wondere wereld van print. Een wereld die ook het voorland van de uitgevers in ons kleine landje is.
Voor deze inkijkjes kan je de weblog Diggins aanbevelen
Guido Stek
says:@ Marc
Dat de omzet uit personeelsadvertenties terugloopt zegt niets over content. Zoals ik in mijn eerste reactie al aangaf hebben persberichten, interviews en andere artikelen een hoog resultaat in sollicitaties. Het gaat mij niet alleen om adverteren, maar om de attentiewaarde van print.
Daarnaast zie ik jouw conclusie dat print dood is door dalende omzetten niet echt. Bepaalt de omzet uit advertenties volledig de bereikcijfers van media. Dan vraag ik me dus waarom content in print in mijn geval hogere resultaten gaf. Advertentieomzet van media bepaalt de interesse van de lezer niet.
Marc Drees
says:@Guido:
De cijfers spreken je daarin tegen, zoals ook Wegener duidelijk laat zien. Adverteerders, hoewel met de nodige vertraging, gaan daarheen waar hun doelgroep uithangt.
En zoals Wegener in haar halfjaar resultaten al duidelijk aangeeft loopt de omzet uit personeelsadvertenties in print versneld terug.
Guido Stek
says:Het hangt af wat het uitgangspunt is wat je neemt voor “print is dead”. Er is een uitgever en een consument.
Gaat het om de advertentieinkomsten voor de uitgever dan is print op de huidige wijze aflopend. Adverteren levert te weinig rendement op voor klant en uitgever.
Gaat het om de waarde voor recruitment of marketing dan veranderd er volgens mij voorlopig nog weinig. Consumenten blijven print meer waarderen dan online en daarmee is print nog lang niet dood. Fragmentatie of niet, makkelijker te bereiken of niet. De getallen hangen namelijk af van je uiting en de doelgroep.
Het zou te simpel zijn om te concluderen dat doordat uitgevers minder gaan verdienen ze uiteindelijk sterven. Bedrijven veranderen om de markt te blijven bedienen. DSM haalt zijn omzet ook niet meer uit kolen alleen.
Forrester geeft aan dat er verandering komt en in welke richting, ik zie helaas in de inleiding niet wat print hierin voor een rol heeft.
(NB. Dat print nog lang niet dood is, wil niet zeggen dat ik de waarde van online onderschat. Online biedt nog veel meer mogelijkheden dan men nu benut. Ook in de combinatie met print.)
Bas van de Haterd
says:Natuurlijk heb je gelijk Guido, maar er zit nog een belangrijke reden in waarom print van groot belang is. Er is veel minder distributie. Dus de mensen die print lezen zijn veel, veel makkelijker te bereiken.
Kijk alleen naar de HR kant. In print heb je P&O Actueel, IntermediairPW, De Gids, HRpraktijk magazine en dan nog een paar niche titels zoals Flexmarkt (uitzendwezen) en dan is het snel over.
Aan nieuwssites en blogs heb je in Nederland recruitmentmatters, hrlog, personeelslog, personeelsnet, hrbase, intermediairpw (site), p&Oactueel (site), emploit, arbeidsmarkt.blogo, hrpraktijk, solliciteren.com, werksite, recruiter online en dan vergeet ik er vast nog wel een paar.
De fragmentatie online is groter, dus het is lastiger mensen te bereiken. Kranten waren overzichtelijk, je had het NRC, de telegraaf, AD, Volkskrant, Trouw en eventueel het financieel dagblad. En dan nog de regionale bubs met het Parool voorop. Nu zijn daar de gratis kranten bij (pers, metro, spits, dag)
Maar ook daar heb je minder fragmentatie. De kosten zijn daarom ook 10 keer zo hoog, maar we plaatsen geen 10 advertenties op verschillende boards. It’s all relative.
Overigens word ik ook nog regelmatig gebeld voor quotes door traditonele uitgevers en die sta ik met liefde en plezier te woord. De autoriteit (vooral bij de oudere doelgroep) is namelijk veel groter. Terecht of onterecht laten we dan even in het midden.
Marc Drees
says:@Guido:
Natuurlijk is print niet dead, maar het is wel een aflopend medium. Dit wordt duidelijk als je naar het lezerspubliek kijkt en de gebruiksduur per dag. De leeftijd gaat gestaag omhoog, de gebruiksduur neemt gestaag af.
En wil je weten wat er moet gebeuren? Lees dan het Forrester rapport: The Fragmentation Of Yesterday’s Newspaper. Ongetwijfeld duur, maar ik kan je verzekeren dat het je alle insights geeft over de route die uitgevers dienen te nemen. En daarmee zijn de kosten ineens een schijntje.
Guido Stek
says:Ik ben geen voorstander van het credo “print is dead”. Print should change is meer mijn idee. Hoewel de advertentiemarkt dalend is, en daarmee inkomsten, heeft print een zeer grote waarde in je traffic. Print heeft nog steeds een grotere attentiewaarde dan online voor het grootste gedeelte van Nederland. Niet iedereen leeft online.
Bij mijn voormalige opdrachtgevers bleek dat persberichten, interviews en artikelen in offline media de meeste relevante sollicitaties opleverde. Hierin ligt dus een kracht van de bladen. Daarom is print ook niet dood, ze moeten veranderen.
Helaas kan ik geen kant en klaar business model neerleggen wat en de omzet verhoogt en de onafhankelijkheid van de pers blijft waarborgen. Als ik dat had, was allang die markt ingestapt.