Gisteren was ik bij een (overigens zeer leuk) feestje ter ere van het 10-jarig bestaan van Textkernel. Het bedrijf dat ons cv-extractie, Jobfeed en sinds kort Search! heeft gebracht. En dat in mijn optiek binnen het domein van recruitment op het gebied van extractie geen gelijke kent in de wereld. Nee, dit is geen vorm van onbeschaamde promotie, maar een constatering na jarenlange observatie van de verschillende initiatieven op dit vlak.

En dat leidde mijn gedachten automatisch naar een ander jubileum dat enkele weken gelden plaatsvond: het 15-jarig bestaan van WCC. WCC? Inderdaad, ook dit bedrijf is bij weinigen bekend. Ondanks het feit dat hun software bij de grootste uitzenders en bij vele landelijke arbeidsvoorzieningen zorgt voor razendsnelle matching.

En tijdens het feestje van gisteren liep ik ook nog eens tegen de mensen van WiseGuys aan, een wederom Nederlandse bedrijf dat de spidering voor Jobfeed verzorgt en sinds kort Coosto (social media monitoring) op de markt heeft gebracht. Waar ik vrijwel dagelijks bijzonder veel plezier (en voordeel) aan beleef.

Drie Nederlandse bedrijven met bijzondere producten maar met een exposure die in het niet valt in vergelijking tot  magere initiatieven zoals BraveNewTalent, Jobster (dood en begraven), Branchout/BeKnown, etc. De reden? De drie bovengenoemde bedrijven zijn technical giants maar marketing midgets. Dit in tegenstelling tot de bedrijven achter de magere initiatieven die kunnen worden gekenschetst als technical midgets maar marketing giants.

De drie bedrijven zijn opgericht door wat we techneuten/nerds noemen. Hoewel oprichter Peter Went (WCC) voor zover mij bekend geen letter kan programmeren heeft ook hij vrijwel het volledige DNA van een keiharde nerd. En die situatie ligt waarschijnlijk ten grondslag aan de combinatie van fraaie producten met een vrijwel volstrekte onbekendheid in de markt.

Intermezzo
Het DNA van een nerd is gevormd tijdens de middelbare school. Waar hij/zij onherstelbaar is beschadigd door klasgenoten wiens voeten niet onder een hoek van 45 graden naar buiten stonden. In de juiste proporties, sportief en daardoor met een aanzienlijk hoger zelfbeeld. De nerd kon niets anders dan wachten op betere tijden. Die zich na die gehate middelbare school aandienden. En waar de populaire klasgenoten zich in sales en marketing bekwaamden ging de nerd programmeren. Wat in veel gevallen tot een soort revenge of the nerds heeft geleid; getuige de krankzinnige hoeveelheden gebruiksonvriendelijke software die in de afgelopen decennia over ons is uitgestort. Zie hiervoor ook The inmates are running the asylum van Alan Cooper.

Het leidde verder tot een vorm van intellectueel snobisme waarbij sales en marketing (lees: de gehate klasgenootjes) als overbodig werden beschouwd. De kwaliteit van de software moest voldoende zijn. Helaas… Kwaliteit is zelden king; althans niet zonder ervoor te zorgen dat potentiele afnemers in ieder geval van jouw bestaan op de hoogte zijn. En kunnen snappen wat jouw software nou eigenlijk voor hen betekent. In plaats van te vertellen wat die software allemaal kan.

Nuances als deze zijn aan nerds/techneuten echter slecht besteed. Dat is irritante chatter die zij liever vermijden. Hun superieure geesten zijn van mening dat uiteindelijk het beste product zal overwinnen. En dat is natuurlijk zonder uitzondering hun eigen software . Dat de beste software dan wel bekend moet zijn en daadwerkelijk een probleem moet oplossen voor de afnemer is voor nerds anathema.

Hoe verder?
Tien tot vijftien jaar verder is deze mening nog altijd stevig verankerd in het DNA. En toegegeven, de drie voornoemde bedrijven zijn gegroeid tot bloeiende ondernemingen met elk een fors aantal medewerkers. Maar die sluimerende behoefte aan global domination is nauwelijks een centimeter dichterbij gekomen. En gezien de daadwerkelijk zeer goede kwaliteit van hun software is dat op zijn zachtst gezegd bijzonder frustrerend.

De naamsbekendheid is zonder uitzondering ruk. En dat maakt het nog frustrerender. Waar je ook komt moet je uitleggen wie je bent en wat je doet. Er is geen enkele automatische herkenning. En onbekend maakt onbemind. Want voor je het weet komt er een of andere toeterende marketingtoko voorbij met een inhoudelijk inferieure oplossing die er met de prospect vandoor gaat. Damn… stomme ‘klant’.

En investeren in marketing betekent die arrogante en irritante jocks van de middelbare school in huis halen. Over my dead body… Wat overigens daadwerkelijk een risico vormt als je geen serieuze marketingfunctie binnen het bedrijf inricht. En gaat werken aan publiciteitsoutlets. En veel, veel zichtbaarder wordt.

Uiteindelijk is het de markt die bepaald welk product zij superieur vindt. En dat hoeft zeker niet de software te zijn dat kwalitatief superieur is. Wel de software die toont dat zij de markt begrijpt, en daar ook naar acteert. Als de markt jouw software niet kent wordt dat echter een heel moeilijk verhaal…