Tijdens de Social Recruiting Conference (#SRE2011) van Recruiters United had ik de tijd om de online recruitment strategie van Deloitte, van nul tot nu, eindelijk eens in zijn geheel uit de doeken te doen. Daarnaast had ik in mijn presentatie nog ruimte om mijn persoonlijke visie toe te lichten. Hiermee begeef je je gelijk al op glad ijs. Dit kan nog wel eens opgevat worden dat ik de alomvattende waarheid sta te verkondigen en dat is nu net niet het geval. Het is mijn persoonlijke visie op online marketing die ik ondersteun door openheid te bieden met betrekking tot behaalde resultaten tot nu toe. Ik ben daarin zo open mogelijk. Waarom? Internet maakt de wereld transparant, dus ik zou het hypocriet vinden dat dan zelf niet te zijn.

Het jammere is dat er op #SRE2011 onvoldoende tijd was om eens een keer flink de inhoudelijke diepte in te gaan. Op veel events mis ik dat namelijk zelf ook. Iets wordt pas interessant zodra je er verdieping in aanbrengt. Daar is logischerwijs vrijwel nooit tijd voor. Reacties vanuit het publiek, of vanaf internet zie ik als leerzaam voor mijn eigen ontwikkeling.

De dag na dit goed georganiseerde event, las ik het blog wat Marc Drees ‘live’ heeft geschreven ten tijde van mijn praatje. Ook bij dergelijke blogs zijn reacties soms leerzaam. Dit keer echter stonden er reacties over wat men vond ontbreken in mijn betoog. En er ontbreekt nogal wat in mijn verhaal kan ik je zeggen! Veertig minuten is kort. Ja, het retentieprobleem is een interessant vraagstuk. Maar gezien de rolverdeling in mijn organisatie ben ik geen onderdeel van HR en houd ik me daar dan ook niet mee bezig. Zou het wel willen! Don’t get me wrong here, maar gezien beperkingen in FTE en budget, word je simpelweg gedwongen keuzes te maken. Mijn keuze is marketing. Zo zou ik bijvoorbeeld dolgraag willen weten wat de succesfactor is van de verschillende wervingskanalen uitgedrukt in de gemiddelde verblijfsduur binnen de organisatie, uitgesplitst naar vakgebied, leeftijd en investering. Om er maar eens eentje te noemen.

Bottom line is dat we onze meetresultaten steeds beter in place krijgen, maar we nog lang geen CBS-achtige cijfermachine zijn. Wat ik wel durf te zeggen, is dat we 80% van de dingen die we doen, inmiddels verdomd goed doen en juist daar ben ik trots op. En ja, natuurlijk alles kan altijd beter.

Bijna drie jaar geleden
Drie jaar geleden zijn we gestart met iets waarvoor toen nog geen referentiekader beschikbaar was. Met de snelheid van het licht besloten we deloitte.nl/careers achter ons te laten. Dit gold ook voor ons ATS (Taleo). Deze besluiten zijn genomen na een oud-Hollandsche kosten/baten analyse met gezond boerenverstand. Waarom doorgaan met iets wat niet helpt in de realisatie van je doelstellingen, afbreuk doet aan je imago en waar je bovendien nog eens jaarlijks zeer veel geld aan kwijt bent?

Zodoende begonnen aan iets geheel nieuws. Allereerst met wat volgens ons de basis zou moeten zijn van onze dienstverlening: Een website die relevantie biedt aan onze drie doelgroepen. Hier staan de vacatures en events waarvoor geworven moet worden. Dus daar moet dan ook de conversie gaan plaatsvinden. Een website bezoeker is allemaal leuk en aardig, maar moet daar uiteindelijk wel iets gaan doen. Dit komt er op neer dat zij/hij zo eenvoudig mogelijk door de site moet kunnen navigeren, daar relevante content moet aantreffen, binnen no-time de geschikte vacature leest en ook nog eens zonder bijzonder grote inspanning de sollicitatie kan afronden. En dus zijn we aan de slag gegaan met Maximum waar we onze eigen ideeën en hun ervaring hebben weten te combineren.

Vanaf het begin waren we ervan overtuigd dat je alles moet kunnen meten; om te beoordelen of iets werkt, of juist niet. Op dat punt heeft Netwerven bijgedragen door Google Analytics in te richten, zodat we vanaf dat moment konden zien waar we nu eigenlijk mee bezig waren. We zijn het gewoon gaan doen, zonder vooraf allerlei ingewikkelde business cases, analyses, voorspellingen en overige consultancy termen op tafel te leggen. Dus, schieten, analyseren, opnieuw richten en direct weer schieten. En zo doen we het gelukkig nog steeds.

We begonnen met een simpele website en zijn die periodiek gaan door innoveren. De eerste social stap die we hebben gezet was ons Deloitte Nederland Hyves profiel. Ook geen idee hebbende wat deze investeringen ons nu concreet zouden gaan opleveren. Wie wist dat overigens wèl, drie jaar terug? Dit vind ik dan ook het leukste van een innovatie.

Vandaag de dag bieden we op www.werkenbijdeloitte.nl de bewijslast aan van Deloitte als werkgever. Indien relevant, wordt naar deze content doorverwezen via een van onze social media kanalen. Zoals aangegeven in mijn presentatie vinden wij het doen laten ontstaan van interactie op de social media kanalen het moeilijkste aspect van het managen van je eigen community. Ook daar hebben we het definitieve antwoord nog niet op, maar zijn we domweg maar gaan proberen om te zien wat werkt. We merken nu dat we er na 1,5 jaar redelijk goed in gaan worden. Het social interactie schema, zoals ik dat presenteerde, is dus een uitkomst van onze “just do it” strategie.

Take-aways
Ik heb in mijn presentatie, naar ik denk, genoeg interessante zaken aangestipt. En daarmee bedoel ik juist niet het alomvattende antwoord op de inmiddels wel heel erg geijkte ROI-vraag. Een vraag die ik trouwens steeds minder relevant vind omdat niemand er een eenduidige definitie op na houdt. Verder verbinden decision making units in verschillende organisatielagen daar weer een andere succes-normering aan. De belangrijkste ROI die ik persoonlijk van belang acht voor mijn klant (Deloitte Nederland Recruitment) is om de totale investering in alle wervingsbronnen af te zetten tegen de new hire aantallen. Waarom ik deze ROI het belangrijkste vind? Het geeft weer dat je efficiënter werft en omdat ik weet hoe onze Deloitte organisatie in elkaar steekt. Er zullen op deze voorgaande zin veel reacties komen van mensen die dit ROI resultaat gaan projecteren op hun eigen organisatie en daar het dan ook logischerwijs niet mee eens zijn. Let maar op.

De 6 take-aways die ik heb aangestipt in mijn presentatie zijn de volgende:

1. Vat je marketing strategie op als een holistische benadering
2. Recruitment heeft geen zier van doen met HR. Het is marketing
3. De basis van je online strategie is je website
4. Als je niet goed meet, weet je niets
5. Indien je veel geld steekt in social media kanalen en je website is niet op orde dan doe je aan desinvestering
6. Wees authentiek in de bewijslast die je verspreidt over je organisatie als werkgever

Na afloop van mijn presentatie zag ik in mijn Twitter timeline dat ik hiermee een enkeling teleurstelde. Er schijnt blijkbaar toch een verwachting te liggen dat het allemaal rocket science moet zijn. En zo mis je dus precies de essentie van de zaak. Een online strategie is gewoon een kwestie van domweg doen, met als voorwaarde dat je basis goed is en je alles meetbaar maakt. Klinkt simpel, maar neem van mij aan dat het veel werk is. De rocket science begint pas om de recruiters én de business lotgenoot te maken van je wervingsvraagstuk. Recruitment is marketing en een moderne recruiter zou een hybride moeten zijn van marketeer en een relatiebeheerder.

Dit gastblog is geschreven door Lennart Sloof, Manager Online Employer Marketing Deloitte