Iedere recruiter heeft het waarschijnlijk al gezien, de video op Youtube die een kijkje in de keuken geeft in het selectieproces van een stagiair voor het Heineken Corporate Event & Sponsorship Marketing team.

De cijfers liegen er niet om. Binnen no time verspreidde de video zich over het internet. Met bijna 3 miljoen views in 3 weken lijkt deze video uit te gaan groeien tot de top van succesvolle (virale) Employer Branding filmpjes.

Traditionele werving

De werving voor kandidaten verliep overigens traditioneel door advertenties op job boards zoals Monster. Dat (vertr)ou(w)de wervingskanaal leverde ruim 1700 sollicitanten op! Niet verwonderlijk, want Heineken is sponsor van de Champions League en zocht een stagiair die daarbij betrokken zou worden.

Uiteindelijk werden 25 kandidaten uitgenodigd voor een gesprek. Het is al een hele klus om  1700 terug te brengen tot 25. Maar hoe kom je nu van 25 tot die ene die het verschil gaat maken? Hoe kom je er nu achter welke kandidaat binnen de dynamiek van een global company staande blijft en het beste resultaat weet te bereiken? Daar hadden de marketing mannen en vrouwen van Heineken wel ideeën voor. Haal mensen uit hun vertrouwde kaders en bekijk of en hoe ze dan staande blijven.

Hoe selecteer je de beste zonder dat HR gedoe …..

25 kandidaten zijn er best veel, dus er moest een aanpak komen waarin dit in “beperkte” tijd gedaan kon worden. Hoe gaan we dat aanpakken? HR vragen of een uurtje brainstormen? De tweede optie was aantrekkelijk, die bood de meeste vrijheid. Het werd ook dikke pret want het eigen unieke karakter moest bevestigd worden. Hoe kun je iemand laten zien dat hij of zij ook “hors categorie” is? Doe maar niet gewoon, want dat zijn we niet! We zijn buitengewoon! Ja, laten we iets buitengewoons doen en kijken hoe de kandidaten daarop reageren! Bananasplit!

Maar hoe kunnen we ze dan vergelijken? Wie is de beste hoe bepaal je dat? Dat is lastig? Nee hoor, als je het gewoon filmt, kan achteraf iedereen meekijken wie het beste is. Het werd dus filmen en een eigentijdse combinatie van Idols en Bananasplit LOL! Even bellen naar het marketing bureau, die kunnen er vast wel zorgen dat er wat camera’s komen. Zo gezegd zo gedaan. De beste ideeën uitgewerkt om de kandidaten uit hun comfort zone te halen. Scriptje gemaakt, wie doet wat? Wat zetten we hoe op het intranet? Wie mogen er stemmen en is het ook dat de meeste stemmen gelden? Legal even documentje laten maken waarin kandidaten verklaren mee te werken aan het tonen van de video, zowel intern als extern. Bedrijfsbrandweer informeren en tijdstippen afstemmen. Gewoon een kwestie van doen en je verheugen op het plezier dat het allemaal gaat opleveren.

Het resultaat

De kandidaten kregen dus te maken met ´onvoorziene omstandigheden´ om hun ´vertrouwen en inventiviteit´ bij tegenslag in beeld te krijgen. Op de selectie dag(en) zelf werd het steeds leuker, want de iedere keer leren de Heineken selecteurs weer van de vorige scene om de kandidaten op het verkeerde been te zetten. Aan het einde van de selectieronde worden de eerste bevindingen gedeeld. Iedereen is vrolijk gestemd, wat was het toch leuk al die jongelui een beetje voor de gek te houden. Tja, die nummer 5 en 9 die bleven toch wel heel sterk op de been. Een van die 2 zal het wel worden, maar eerst afwachten wat het film materiaal oplevert. Wat vinden  HR(?) en de collega’s er van?

Daar kunnen we meer mee doen

Het bureau levert prima werk en het film materiaal is erg geslaagd. Dat smaakt naar meer! OK, maar dan moet wel duidelijk worden wat de kandidaat gaat doen! De creatieve breinen van Heineken Marketing wisten ook hier wel raad mee. De winnaar gaat naar een Champions League wedstrijd en krijgt daar te zien dat hij of zij heeft gewonnen! Dat levert spectaculaire beelden op!

Het resultaat kennen we inmiddels. De winnaar werd, de Duitser Guy Luchting. In een bericht van Heineken vertelt hij: ‘Ik wist echt niet wat me overkwam bij de sollicitatie. Eerst schudden ze mijn handen en denk ik “he, dat is aardig,” en vervolgens valt die man flauw op de vloer om vervolgens iemand van het dak te moeten helpen springen na een brandalarm. Maar het is echt mijn droombaan.’ Luchting studeert momenteel aan een Hoge Hotelschool in Nederland. Zijn stage voor tien weken bij het Event & Sponsorship Marketing team van Heineken in Amsterdam is inmiddels begonnen.

Niet alledaags

Met The Candidate hebben de marketeers van Heineken het selectieproces niet bepaald alledaags vormgegeven. Gesitueerd naast en wellicht geïnspireerd door de Heineken Experience hebben ze de sollicitanten selectie een bijzondere en voor kandidaten onvergetelijke “experience” gemaakt. Via sociale media zijn ze er ook in geslaagd om het uit te laten groeien tot een employer branding hit. Dit is een compliment waard.

 Vragen

Ik heb getracht om bevestiging te krijgen van bovenstaand proces en heb naar achtergronden gevraagd. Een aantal antwoorden heb ik hier gevonden.  Er blijven niettemin vanuit vaktechnisch- en kandidatenoogpunt best wat zaken die om een toelichting vragen.

•    Welke rol speelde HR en/of recruitment in deze aanpak?

•    Welke harde selectiecriteria waren er?

•    Op welke wijze en in welke mate moesten kandidaten deze laten zien?

•    Zijn de selecteurs ook “gebriefd” hoe deze aspecten te herkennen?

•    Waren de beste kandidaten ook degenen met het beste CV?

•    Maakt men vaker gebruik van video om kandidaten te evalueren?

•    Vraagt men vaker de mening over een kandidaat aan mensen die de kandidaten niet hebben gesproken?

•    Hebben teamleden ook inspraak bij management benoemingen?

•    Op welke wijze, op welke termijn hebben de kandidaten feedback gekregen?

•    Op welke wijze worden de ervaringen mondiaal gedeeld met de recruiters van Heineken?

•    Hebben de werkmaatschappijen nu ook de vrijheid om op een vergelijkbare manier kandidaten te selecteren.

•    Wat is de cost per hire in deze procedure?

•    Vallen employer branding investeringen onder marketing en/of HR/recruitment

Zo zijn er nog wel een paar zaken waarbij een toelichting leuk zou zijn. Ik vrees alleen dat die toelichting er niet zal komen. Dit was namelijk recruitment zonder HR, dan kan de vorm soms net even belangrijker zijn dan de inhoud. Het was vooral leuk om te doen. Achteraf moet je daar ook niet al te ingewikkeld over doen ……. HR  Human Relax, have some fun, it’s people business ….. Proost!