Ik zit op de NOA bijeenkomst die vandaag wordt gehouden in het Planetarium in Amsterdam. Een prachtige locatie in combinatie met technisch weer vraagt om een glas koele witte wijn, zittend aan de waterkant. Maar ja, binnen worden cijfers gepresenteerd en dat heeft een zodanige aantrekkingskracht op me dat ik toch maar in een hoekje van de zaal zit te bloggen. Ieder zijn afwijking…

Casper Jensen (directeur Stichting NOA) opent de bijeenkomst, waarna Irena Petric (voorzitter van diezelfde stichting) wat meer over de resultaten van het NOA gaat vertellen. Doelstelling van het NOA is om het mediagedrag van de Nederlandse beroepsbevolking (actieve en latente werkzoekers) in kaart te brengen vanuit het perspectief van bereik om daarmee mediaplanning mogelijk te maken.

De populatie die NAO onderzoekt is 18 – 60 jaar (exclusief zelfstandigen); zowel werkend als niet-werkzaam (in dit geval dan wel van plan om binnen een jaar te gaan werken). Dit zijn een slordige 8 miljoen mensen. En daaruit wordt jaarlijks een steekproef van 20.000 mensen (uit een panel) geconfronteerd met een online vragenlijst waarmee hun mediagedrag over offline en online kanalen wordt uitgevraagd. Een probleem is dat NOA aan de respondenten vraagt welke sites ze hebben bezocht in plaats van feitelijk te meten welke sites zij bezoeken.

Het hoofdresultaat was natuurlijk al bekend:

Van de respondenten gaf 72,1% aan zich top de arbeidsmarkt te oriënteren via Internet en 61,7% via print.

Verder wordt er nog een verdere detaillering per kanaal gegeven van de typen bronnen, evenals orientatie via sociale media; wat natuurlijk een verbijzondering is van het online kanaal.

Petric eindigt haar voordracht met een gigantische disclaimer. Ze stelt namelijk dat met bereik is iets anders wordt gemeten dan als naar orientatiegedrag wordt gevraagd. Bereik toont namelijk regulier mediagedrag, maar uitvragen van orientatiegedrag (je vraagt aan niet-actieve zoekers hoe zij zich zouden gaan orienteren op de arbeidsmarkt) is vragen naar hypothetisch gedrag.

Dat is dus een dubbele onzekerheid die in de cijfers van het NOA sluipt. Voor de actieve werkzoekers wordt er vanuit gegaan dat zij alle gebruikte titels/sites per kanaal (on- en offline) kunnen herinneren. Wat mij een illusie lijkt te zijn. Zeker als je bedenkt hoe complex online zoekgedrag kan zijn, nog even los van crossovers tussen off- en online. En bij de niet-actieve werkzoekers is dat gedrag zelfs volledig hypothetisch. Ze ‘doen’ het namelijk helemaal niet.

Ik krijg hiermee het gevoel dat de cijfers van het NOA heerlijke mogelijkheden geeft om mee te spelen, zolang je je maar verdomd goed beseft dat de werkelijkheid er totaal anders uit kan zien. En aanzienlijk complexer is dan uit deze cijfers zou blijken.

Overigens werd er ook nog een praktijkcase gepresenteerd door een researchmanager van een mediabureau hoe zij NOA cijfers inzetten bij het adviseren van mediagebruik. Maar ik heb nauwelijks geluisterd omdat ik nog bezig ben om bovestaande disclaimer mentaal te herkauwen.