Afgelopen week leerde ik een nieuw woord: dialoogmoe. Consumenten zijn de bedrijven zat die hen “te pas en te onpas uitnodigen om mee te denken over een nieuwe dienst, een product te co-creëren of hun mening te geven over iets”. Ik vond het herkenbaar. Ik denk dat ik ook een beetje dialoogmoe ben. Als er tegenwoordig een verzoek binnenkomt voor het liken van een Facebookpagina, het steunen van een fietstocht-voor-het-goede-doel of het verlenen van goedkeuring aan een nieuw staaltje entrepeneurschap, gaat de muis steeds vaker niet naar de hyperlink, maar naar de knop ‘verwijderen’. En toen vroeg ik me af: hoe zit dat met al die ‘dialoog’ op sociale media in het kader van recruitment en employer branding? Zouden we daar ook dialoogmoe zijn?

Eerst recruitment. Maar daar blijkt vooralsnog een heel ander probleem aan de orde te zijn. Sociale media hebben vooral moeite om de verwachtingen waar te maken. “Social media as a whole has been embraced by the recruiting industry in a way that’s entirely out of proportion to what it gives back”, concludeert een artikel op ERE.net over het gebruik ervan in recruitment. Facebook levert veel minder resultaat op dan Google of de rest van het internet. Ook in Nederland worden vacatures vooral vervuld via de eigen website, advertenties, relaties en jobboards, blijkt uit onderzoek door Panteia voor het UWV. LinkedIn doet het leuk, maar dan eigenlijk vooral als vacaturebank. Voor recruitment moet de dialoog blijkbaar nog op gang komen. Nou ja, kan gebeuren. En het ligt vast anders voor employer branding.

Zo dood als een pier

Daar begint het veelbelovend: volgens de HR Survey van Harvey Nash is 85 procent van de HR-managers van mening dat online sociale netwerken belangrijk tot erg belangrijk zijn om het werkgeversmerk op niveau te houden of te verbeteren. Maar in de praktijk blijkt dat nog niet mee te vallen. Veel Facebook- of LinkedIn-companypages en Twitteraccounts zijn zo dood als een pier. Veel ‘employer branding’ via sociale media trapt in dezelfde valkuilen als marketing: het verzandt in eenrichtingszendingsverkeer, het beperkt zich tot het ‘verzamelen’ van zoveel mogelijk fans, likes of reacties, of het is flauw, c.q. irrelevant. En in ernstige gevallen loopt het zelfs finaal uit de hand, als blijkt dat medewerkers – in tegenwoordig taalgebruik: ambassadeurs – er aparte opvattingen op na blijken te houden over wat opportuun gedrag op sociale media is. Enkele uitzonderingen daargelaten, komt de dialoog bij employer branding dus óók nog niet lekker op gang.

Barre tijden

Misschien is het een kwestie van tijd. Maar persoonlijk denk ik dat sociale media het voorlopig nog wel even moeilijk zullen hebben met recruitment en employer branding. En dat heeft alles te maken met de vraag: wat krijg je terug voor je like, retweet of andersoortige interactiebereidheid? Iedereen die ‘fan’ is van de Hema of de wereld wil laten weten altijd de producten van l’Oréal te gebruiken, kan naar de winkel gaan en zich onbeperkt tegoed doen. De organisaties, die – onder het motto ‘hoe meer, hoe beter’ – ‘massaal in gesprek treden’ om te horen wat de wensen zijn, vinden een willig oor bij de consument. Wie weet zit er nog een korting in! In het geval van employer branding of recruitment zal de wens vaak ‘een baan’ zijn. Maar in deze barre tijden, waarin de banen schaars en de sollicitanten overvloedig zijn, is het antwoord meestal ‘hebben we niet’. Alsof l’Oréal zegt: je mag me wel leuk vinden, maar mijn shampoo mag je niet kopen. Geen dialoog kan op tegen de teleurstelling dat wat je het liefst van het bedrijf zou willen krijgen, aan je neus voorbij gaat. Dat maakt dat het tobben blijft. En daar hoef je niet eens ‘dialoogmoe’ voor te zijn.