In een megaflauwe metafoor – het ‘oversteken’ van een berg, omdat zich aan de andere kant ervan bossen aantrekkelijke, doch passieve kandidaten bevinden – ontleedt LinkedIn de obstakels die organisaties kunnen tegenkomen als ze een ‘motortje’ inzetten voor de “employer-branding journey”. Het zijn er wel negen, die obstakels. Maar wees gerust: “There is always a way around them”.

De roadblocks according to LinkedIn zijn de volgende:

• Niet weten waar je moet beginnen.
• Overweldigd raken door de mogelijkheden.
• Managers die in de weg staan.
• Niet genoeg menskracht hebben.
• Ingehaald worden door rivalen.
• Niet flexibel zijn in je aanpak.
• De moed verliezen.
• Niet snel genoeg je doel bereiken.
• Niet weten wat je vorderingen zijn.

Voor iedereen die zich met employer branding bezig houdt, zullen één of meer – en als je het echt slecht getroffen hebt: allemaal – van deze blokkades wel bekend terrein zijn. Ik wens iedereen heel veel sterkte bij het omzeilen ervan. Het is alleen nog maar de helft van het verhaal.

Cutting edge

Het artikel mist namelijk een niet onbelangrijke invalshoek: de reis is belangrijk, maar wat is de bestemming, behalve “Now we can reach all those great candidates!”? Het bereiken van de top, al dan niet na het overwinnen van alle obstakels, is niet voldoende om dat aanlokkelijke reservoir van o zo geschikte, maar passieve kandidaten aan te boren. Behalve de obstakels van LinkedIn – die vooral over het hoe gaan – zul je je ook moeten buigen over het wat. Je hebt ook een verhaal nodig. Je employer brand. Maar wat is dat?

Is het een vorm van communiceren waarover alle vakgenoten ‘oh’ en ‘ah’ roepen? Knappe dingen doen op de ‘cutting edge’ van de technologie? Het nieuwste van het nieuwste inzetten? Elkaar van alles naroepen? Schreeuwen om aandacht?

Ik denk ‘t niet.

Is het employer branding om door een slim en duur bureau te laten vaststellen wat je merkwaarden en merkidentiteit zijn en daar vervolgens een knappe campagne op laten maken die een positief effect heeft op ‘je positie in de mindset van potentiële kandidaten’? Is het ‘je imago op de arbeidsmarkt’? Een abstract verhaal?

Ook niet.

Holistisch

Voor al die toppertjes aan de andere kant van de berg is een – hoe zorgvuldig opgebouwd en uitgedragen ook – ‘merk’ namelijk een abstractie waarmee ze weinig kunnen. Employer branding is geen buitenkant. Employer branding gaat over de identiteit, de ziel en de energie van de organisatie; groot of klein, publiek of privaat… Net als persoonlijkheidskenmerken zijn deze kenmerken relatief onveranderlijk – een bedrijf is wat het is. En hoewel ik niet van de spirituele richting ben, is een beetje holistisch denken hierbij wel nuttig. Holistisch in de zin dat we employer branding niet moeten zien als iets dat op zichzelf staat. Maar waarop dan wel? Dat is niet altijd eenvoudig. Gelukkig is er hoop.

Niet echt geboeid

Waar wordt uiteindelijk de keuze op gebaseerd voor een baan of werkgever? Zoals we hier al eerder konden lezen, worden velen niet echt geboeid door iets als bijvoorbeeld zingeving. Ga dus maar even weg met je visies, missies en andere praat. Het gaat ten eerste om voor de hand liggende zaken als salaris en werksfeer. Maar salaris en werksfeer zijn niet zo onderscheidend. Dat geldt niet voor iets anders: de inhoud van het werk. Er is bijna geen beter vehikel om het werken bij je bedrijf over te brengen dan de banen die je hebt. En wie zijn de dragers van deze kennis? Wie leveren het bewijs dat het meer de moeite waard is om bij jou te gaan werken dan bij de concurrent? Dat zijn je medewerkers. Laat zien wie dat zijn, wat ze doen en op wat voor manier en laat ze erover vertellen. Maak de inhoud van het werk zichtbaar.

Ga je dus op weg naar de top om aan de andere kant van de berg al die superkandidaten te strikken? Neem dan wat Sherpa’s mee in de vorm van medewerkers en maak er gebruik van. Red het employer brand. Begin met job branding.