Op online-recruiting.net vond ik een “International Employer Brand and HR Marketing Report”, waaruit ik leerde dat Denemarken “the leading country” is als het gaat om employer branding: 25% van de Deense bedrijven heeft een specifieke employer-brandingstrategie. Het gemiddelde over heel Europa is 17%. Het onderzoek is uitgevoerd door een Duits bureau (employer brand heet daar ‘Arbeitgebermarke’; zou het in Frankrijk ‘marque d’employeur’ heten?) en ik heb nog geen verklaring gevonden voor het feit dat Nederland in dit onderzoek niet mee mocht doen en Zwitserland, Oostenrijk, Denemarken, Zweden, België en Frankrijk wel. Misschien omdat de crisis hier maar niet over wil gaan? Ik vermoed trouwens dat het Nederlandse percentage iets boven het Europese gemiddelde ligt, maar misschien is er een oplettende lezer die er exacte cijfers over heeft.

‘Employer branding’ is – behalve hier op RM – een nogal populair onderwerp en kijken over de grens al helemaal – hoe verder hoe beter. Ook onze internationale – en slaapverwekkende – luchtkastelenbouwer Brett Minchington goes bij voorkeur global, bijvoorbeeld met een onderzoek waaruit we kunnen leren dat ze het in Oekraïne héél anders doen dan elders: daar is de marketingafdeling verantwoordelijk voor het employer brand, in plaats van HR! En slechts 42% van de Oekraïense medewerkers kan tijdens werktijd op sociale netwerken. Je begrijpt niet dat dat land nog bestaat.

Maar de argeloze Googelaar op een term als ‘employer branding’ wordt op veel méér getrakteerd dan deze stroom ‘nice to know’-onderzoeken. Die wordt ook om z’n oren geslagen met plannen, definities, waarschuwingen, boeken, vergelijkingen en ander, doorgaans nogal moeilijk gedoe. Hoe je je employer brand kunt conceptualiseren, meten, leven, versterken, managen, bouwen, maken, breken of implementeren. Bij voorkeur ‘meeslepend’ en ‘sociaal’. En er wordt veel gedreigd met hel en verdoemenis, inclusief ‘het verliezen van de oorlog’ – wat voor oorlog dan ook – voor wie er te weinig aandacht aan besteedt.

Laag bij de grond

Ik denk dat je zeker aandacht moet besteden aan je employer brand. Maar dat je het belang ervan niet moet overschatten. Bij de keuze voor een werkgever spelen heel véél aspecten een rol en sommige daarvan bestaan uit eenvoudige en laag bij de grondse argumenten. Betaalt het goed? Is het in de buurt? Zijn er mogelijkheden voor groei en ontwikkeling? Kun je er parttime werken? Is het er een beetje gezellig? Maar omdat werkgevers op dit gebied soms maar weinig voor elkaar onderdoen, kunnen de inhoud en de kwaliteit van je ‘employer brand’ de weegschaal wél naar de ene of andere kant doen doorslaan. Geen angst voor hel en verdoemenis dus, maar waarom zou je zo’n steun in de rug niet gebruiken?