99% van de bedrijven zal in 2014 slechts gemiddeld presterende medewerkers aan weten te trekken. Die ene procent die wél de toppertjes te pakken krijgt, bestaat uit de “top employer brand firms”, bedrijven die snappen dat een goede behandeling van sollicitanten en het zijn van een sterk werkgeversmerk van groot belang zijn. Niet alleen om de groeiende concurrentie het hoofd te bieden, maar ook om voorbereid te zijn op positieve óf negatieve berichten over het werken bij je organisatie die tegenwoordig met verbijsterend gemak verspreid kunnen worden. “Strategic employer branding” is de enige “long-term recruiting strategy”. Omdat het laat zien wat potentiële, huidige en ex-medewerkers écht vinden.

Deze wijsheid komt niet van mij, maar van John – pardon, dr. John – Sullivan, de profeet van ERE.net, die ons ook dit jaar weer trakteert op 25 trends voor 2014. Of het nu gaat om de al dan niet toenemende ‘strijd om talent’ (ugh), de vraag of het ‘mobiele platform’ nu wel of niet definitief gaat doorbreken of dat de toepassing van data eindelijk mainstream wordt, John – pardon dr. John – heeft er jaarlijks rond deze tijd een mening over. Lag vorig jaar de nadruk vooral op metrics en zou ‘sourcing’ alle andere activiteiten overbodig gaan maken, dit jaar zit blijkbaar vooral de schrik voor negatieve berichtgeving er in. Want de echte toppers – en wie wil die nu niet hebben – zullen zich alleen aangetrokken voelen tot de bedrijven die er op sociale media en andere platforms zonder kleerscheuren vanaf komen. Krijg je dat niet voor elkaar, dan zijn de rapen gaar: “This dramatic and perhaps insurmountable difference in brand strength and employee treatment may permanently limit the capability of the remaining 99 percent to attract any more-than-average talent”. Als treehugger ben ik natuurlijk blij dat employer branding weer ’s een plekje krijgt in het pakket aan voorspellingen – en hopelijk de recruitmentactiviteiten volgend jaar. Maar de redenering is om twee redenen naïef.

Disgruntled

Ten eerste zijn de mogelijkheden om te beïnvloeden wat er over een organisatie gezegd wordt nu eenmaal beperkt. Negatief valt meer op dan positief. Eén disgruntled afgewezen sollicitant die het een beetje slim aanpakt kan al ‘schade’ aanrichten. Elke corporate misser haalt de voorpagina. That’s life en over het algemeen waaien dingen gewoon over. En een nette behandeling van sollicitanten zou je niet moeten doen omdat je je zorgen maakt om je imago, maar omdat het een kwestie van fatsoen is. Een goede reputatie is nu eenmaal vooral een gevolg van concreet vertoond gedrag. Goed gedrag, welteverstaan.

Toppers

En ten tweede die ’toppers’, de megaknapperds die alleen gaan voor de ongeschonden, high innovation bedrijven. De toppers die in het moderne recruitmentspraakgebruik worden aangeduid als ’talent’ (ugh). Ze lijken een soort medewerkers hors categorie te zijn, een op zichzelf staande eredivisie. Maar de topper bij het ene bedrijf is natuurlijk niet de topper bij het andere bedrijf. Wie bij de ene organisatie maar nauwelijks kan meekomen, is bij de andere wellicht de ster. Een topper is zelden autonoom een topper – als dat zo is gaan ze heus niet voor een baas werken – maar mensen kunnen floreren als de omstandigheden kloppen. Daarom kan voor veel organisaties een ‘no-more-than-average talent’ precies zijn wat zo’n organisatie nodig heeft.

De mogelijke match zichtbaar maken, dat is de ‘uitdaging’ voor employer branding. Als we dat in 2014 in de vingers krijgen, wordt employer branding het helemaal.