Werkgevers weten nauwelijks de aandacht van kandidaten te trekken, omdat ze zich zelden echt onderscheiden, concludeert Werf& in een artikel over rondvliegende buzzwords die door moeten gaan voor employer branding: “Op LinkedIn Company Pages regent het holle kreten als ‘expert’, ‘oplossing’, ‘leidend’, ‘uniek’ en ‘waarde’”. LinkedIn kwam deze clichés op het spoor door miljoenen van die pagina’s te doorzoeken.

Nu neem ik onderzoek van LinkedIn niet altijd serieus – his master’s voice, wij van WC-Eend, dat soort dingen – maar in dit geval hebben ze een punt. ‘Beauty is only skin deep’, zegt het spreekwoord en dat geldt ook voor de gemiddelde uiting in het veronderstelde kader van employer branding. Het zijn alleen maar woorden. En zoals ze in Rotterdam weten: aan woorden heb je niks.

Iedereen beschikt tegenwoordig over ‘kernwaarden’ – core values, business values, cultural values, whatever. Ik heb er geen harde data over, maar ik gok dat ‘verbindend’, ‘leiderschap’ en ‘gepassioneerd’ de meest voorkomende zijn. Deze kernwaarden worden onbekommerd over de diverse schuttingen gegooid, maar dat is natuurlijk geen employer branding. Het werkt bovendien voor geen meter. Uit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de vers geworven kandidaten binnen 18 maanden faalt en dat amper éénvijfde een succes wordt. Ruim 80% voldoet dus niet aan de verwachtingen – en dat is niet omdat ze het niet kunnen, maar omdat hun persoonlijkheid niet aansluit bij de ‘waarden’ van de organisatie.

Sterke case voor employer branding

Het lijkt me een sterke case voor een vorm van employer branding die verder gaat dan het rondstrooien van kernwaarden in de vorm van buzzwords; namelijk één die bij de organisatie zelf begint. Laat zien dat je je naar je eigen waarden gedraagt en dat er een bepaalde instelling gevraagd wordt. Het employer brand is het belangrijkste vehikel bij het zoeken en vinden van deze match en het uitdragen ervan vraagt niet om vaag gelul en afgekloven termen, maar om regie, discipline en vasthoudendheid, plus het vermogen om een balans te vinden tussen drie tegenstellingen.

Intuïtie en ratio

Intuïtie wordt nogal eens afgedaan als ‘buikgevoel’, subjectieve onzin. Je kunt ook zeggen dat intuïtie de (onbewuste) combinatie van kennis en ervaring is die in een fractie van een seconde beschikbaar komt en leidt tot het vermogen om relevante zaken te kunnen onderscheiden van algemene, obligate en/of nietszeggende ‘ruis’. De unieke inbreng van intuïtie tilt een employer brand uit boven een mechanische constructie met de diepgang van een platbodem. Maar die intuïtie moet wel ondersteund worden door rationele cijfers. Art & science, om het maar eens op een hedendaags-populaire manier te zeggen.

Lef en terughoudendheid

Employer branding vraagt om lef, in de eerste plaats als in: keuzes maken. Je kunt niet alles vertellen en dat kán een pijnlijk proces zijn. In de tweede plaats om niet te blijven hangen in het vertellen van mooie verhalen, maar ook – en vooral – ware verhalen. Ook als die wat minder mooi zijn. Maar er zijn dus ook zaken die je niet vertelt en bepalen wat wel en niet de toets doorstaat, kan alleen als er eerst scherpe keuzes zijn gemaakt. Het helpt allemaal mee om je te richten op datgene waar het echt om gaat en niet te worden afgeleid door irrelevante prikkels. Dat is soms lastig, maar ook inspirerend. En het scheelt een hoop gedoe.

Openheid en beperking

We hebben tegenwoordig wel eens de neiging om allerlei content maar gewoon de wereld in te flikkeren. De ontvanger zoekt het maar uit! Maar zoals je aan de ene kant open moet zijn, zul je je aan de andere kant ook moeten beperken. Het eerlijke verhaal vertellen, maar niet willekeurig te werk gaan. Experimenteren, maar niet anything goes. Geen zaken onder de pet houden, maar ook niet wegkruipen. Bij alles de vraag stellen: is dit in overeenstemming met onze kernwaarden? Van filmpje tot company page en van vacaturetekst tot recruitmentsite.

Een employer brand gaat over dingen waar hier nog wel eens lacherig over gedaan wordt, zoals gevoel, waarde, emotie. Maar employer branding is geen halfzacht boomknuffel-pseudo-gedoe – het gaat over precies de zaken die van een passende kandidaat een echte match maken. Zacht op de inhoud, maar hard op de keuzes – zo is het employer brand niet het wazige resultaat van hobbyistengeklets, maar een harde factor die het resultaat maakt of breekt.