Ik was nog geen vijf minuten binnen of kreeg al naar m’n oren geslingerd dat recruitment steeds meer op marketing gaat lijken. Nu had ik nog geen koffie gehad dus liet ik deze onterecht populaire uitspraak maar even liggen. En toch, ik quote het programma: “95% van alle beslissingen nemen we onbewust. Het hebben van een standaard website, nieuwsbrief of app met standaard teksten en foto’s is niet meer genoeg. Een goede marketeer weet dat hij het onbewuste brein van zijn bezoekers zal moeten overtuigen.”. Recruitment IS gewoon marketing.

Martin van Kranenburg staat op het podium om ons een lesje marketing te geven. “De psychologie van het online beïnvloeden”, geïnspireerd door principes die marketingicoon Robert Cialdini regelmatig verkondigd heeft. Al in 1984 publiceerde hij het boek Influence (aanrader!) om antwoord te geven op de vraag “Hoe krijg ik eerder een ‘ja’ op mijn verzoek”.

Conversiepiramide

Voordat je je bezoekers van je website, potentiële sollicitanten, kunt overhalen om daadwerkelijk te solliciteren moet je eerst de basis op orde hebben. Hiervoor gebruikt Martin de zogeheten conversiepiramide. Fijn dat hier de term conversie wordt gebruikt. Wat je veel ziet, zijn grote bezoekersaantallen maar verrekte weinig mensen die daadwerkelijk solliciteren. Of een fantastisch filmpje waardoor iedereen in Nederland naar je site gaat, maar niemand solliciteert. De managers krijgen het idee dat een dergelijk filmpje voor herhaling vatbaar is, maar het tegendeel is waar.

Findability

Dit is het fundament. Zorg dat je gevonden wordt. Gebruik SEO, zet content online, werk aan je employer brand. Enough said.

Usability

Hier gaan (te)veel bedrijven de mist in. Als je website niet makkelijk in gebruik is, niet logisch in elkaar zit dan haken mensen af. Het meest verschrikkelijke wat je je kandidaat kunt aan doen op je website is het verplicht laten aanmaken van een account om te kunnen solliciteren. Dit werpt een gigantische drempel op en mensen haken af. Kandidaat komt namelijk om te solliciteren, niet om een account aan te maken. Oftewel, weg met het account. Maak het eenvoudig, simpel. Als voorbeeld wordt gegeven:

Los deze som op

17 x 24 – 4

Martin z’n brein blokkeert; en dat gebeurt bij ons allemaal. Je ziet de som en denkt “Ja, ik zou dit best kunnen uitrekenen. Maar ik heb er geen zin in.”. Dit is menselijk. Bezoekers zijn onrustig, onzeker en ongeduldig. Ze werken volgens het motto “Don’t make me think. Go mobile or die.” Help bezoekers bij het scannen van je website. Vermijd dus grote lappen tekst en maak gebruik van opsommingstekens. Zie je website als een e-commerce site. Laten we eerlijk zijn, recruiters zijn en blijven geen marketeers, dus zorg ervoor dat je contact legt met degelijke e-commerce bureaus.

Persuasion

Zodra de basis er ligt, kun je over gaan op het overhalen van anderen. Hierover volgt verderop meer.

Profiling

Volgens Martin de toekomst van websites. Kort gezegd betekent dit dat de ene bezoeker een andere site voorgeschoteld krijgt dan de andere. De keuze voor de website die je laat zien aan je bezoekers is afhankelijk van informatie die je door bijvoorbeeld cookies verzameld hebt. Is het een terugkerende bezoeker? Dan verleid je de bezoeker direct naar de call to action.

De principes van online beïnvloeding

Nogmaals, kijk eerst nog eens goed naar je vindbaarheid en usability voordat je verder leest.

Social proof of sociale bewijskracht

14% vertrouwt de mening van het bedrijf. 70% vertrouwt de mening van een ander persoon. Onder het mom “als zoveel mensen het al gedaan hebben, dan zal het wel goed zijn.” klikken we met z’n allen massaal op de Koop-button. Een mooie manier om dit te bewerkstelligen op een carrieresite is het koppelen naar volgers van je LinkedIn-bedrijfspagina. Met de tekst “Wie ken je al bij onze organisatie?” laat je profielfoto’s zien van eerste- en tweedelijns connecties van de bezoeker. Dit maakt je merk meer betrouwbaar. Een ander voorbeeld is de tekst “Er hebben nu x aantal mensen gesolliciteerd.”. Je zou kunnen stellen dat dit juist mensen afschrikt, maar wellicht zullen nu enkel de daadwerkelijk goed gekwalificeerde kandidaten nog solliciteren.

Autoriteit

Logo’s! Mensen vertrouwen onafhankelijke experts en worden positief beïnvloed door logo’s van grote namen. Wat je bijvoorbeeld al vaak ziet bij recruitmentbureaus zijn de logo’s van de bedrijven waar ze voor werven of geworven hebben. De bezoeker denkt dan al snel: “Ze werken voor NS, bol.com, etc. die zullen er al over nagedacht hebben.”. Geheel onafhankelijk hoeft het niet te zijn. Je kunt ook medewerkers met dezelfde functie als de vacature iets laten vertellen over de functie en het werken bij de organisatie.

Schaarste

Dit principe is ons denk ik wel bekend. Het boeken van een vakantie op booking.com is hierdoor bijna een thriller. NOG MAAR TWEE KAMERS BESCHIKBAAR! En voor je het weet zit je zwetend als een malle het registratieformulier in te vullen. Als je dit wil vertalen naar je vacaturepagina, denk dan aan kreten als “Wij verwachten dat deze vacature binnen 3 dagen wordt vervuld” of “Deze vacature staat nog 3 dagen open.”. dit zorgt ervoor dat bezoekers eerder geneigd zijn te klikken en te solliciteren.

Commitment en consistentie

Laat bezoekers ‘ja’ zeggen op een klein verzoek, dan zijn ze eerder geneigd om ook ‘ja’ te zeggen op een groter verzoek. Dit wordt ook wel zachte conversie genoemd. Voorbeelden zijn: het bekijken van een video, het invullen van een poll of enquete, maar ook het aanbieden van bijvoorbeeld een pdf met “10 tips voor een beter LinkedIn-profiel”. Zelfs met het laten abonneren op een vacature-alert heb je ze al met een been binnen.

Sympathie

Je staat positief tegenover mensen die op je lijken, in je sociaal netwerk zitten, uit dezelfde plaats komen, dezelfde telefoon hebben. Maak gebruik van Facebook, LinkedIn, etc. om te laten zien dat er mensen zijn die wellicht overeenkomsten met je bezoeker hebben. Op je “Over ons”-pagina laat je mensen zien, niet de organisatie. Je laat deze mensen hun verhalen vertellen. Daarmee maak je het niet alleen menselijker, maar is de kans op sympathie vele malen groter.

Wederkerigheid

Hier kan ik kort over zijn. Geef iets gratis weg. Denk wederom aan de tien tips voor je LinkedIn-profiel. Mijn hemel, de werkzoekenden zullen overrompeld worden met dit soort tips…

Design

Martin voegt zelf aan het rijtje van Cialdini dit principe toe. Maak het niet zozeer functioneel, maar emotioneel. Dit kan met beeld, geluid en persoonlijke verhalen.

Tot slot

Mooi verhaal, goede spreker en concrete voorbeelden die toepasbaar zijn voor iedereen in de recruitmentbranche. Succes!