Gisteren kwam Intelligence Group met de resultaten uit haar Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek (AGO). En in dit geval ging het om de antwoorden van 7.777 (!) respondenten op de vraag:
Welke internetsite(s) zou u gebruiken/gebruikt u om een baan te zoeken?
Nu ben ik al eerder uitgebreid ingegaan op de in mijn optiek merkwaardige positie van Google binnen dit onderzoek. Daarom wil ik deze keer eens kijken naar de meerjarige cijfers die Intelligence Group toont voor de top tien vacaturesites. En dan vooral de eerste drie in dat rijtje; Monsterboard Nationale Vacaturebank en Werk.nl.
Want op basis van de cijfers van Intelligence Group over de periode 2007– 2009 krijg je het volgende beeld:
Op basis van de AGO cijfers is er een duidelijke nummer 1 met een strijd om de 2e plaats. Waarbij Werk.nl het lijkt te verliezen van Nationale Vacaturebank.
Als we vervolgens kijken naar de cijfers op basis van Google Trends over grofweg dezelfde periode krijg je het volgende beeld:
Hier is een situatie te zien die ik als too close to call zou willen omschrijven. Het lijkt meer op een fotofinish. Waar Monsterboard zonder twijfel de nummer 1 positie in 2007 bekleedde is er nu nauwelijks verschil te bespeuren tussen de drie sites.
Wat is de oorzaak van het verschil tussen perceptie (AGO) en werkelijkheid (GoogleTrends)? Er is geen twijfel dat in termen van branding Monsterboard verreweg het meeste gewicht in de schaal legt. Ondanks alle spotjes van Nationale Vacaturebank dat de redding nabij is.
En dat lijkt mij dan ook de meest logische verklaring voor de discrepantie van met name de positie van Monsterboard in beide grafieken. AGO meet bekendheid, Google Trends meet gebruik.
De top 10 vacaturesites van AGO dient dus geinterpreteerd te worden als de marketing posities van de vacaturesites. Niets meer maar ook niets minder.
Paul van Oosterhout
says:De vraag had wellicht beter kunnen zijn: hoe zoekt u op internet naar een baan? En niet welke internetsite iemand ZOU gebruiken.
Bas van de Haterd
says:@Ralf: niet, heel eenvoudig. Je moet je alleen afvragen: hoe relevant is naambekendheid als je wilt adverteren?
Ralf van der maas
says:@ Bas: Dank hiervoor!
Het blijft mijn inziens dan toch een vertekend beeld want hoe filter je dit bij een onderzoek? zowel naamsbekendheid als gebruiksinformatie…
Bas van de Haterd
says:@Ralf: een zoekopdracht via google is een zoekopdracht via google. Als je via google zoekt en je klikt naar monsterboard, krijgt google de zoekopdracht (en hit) en als je doorklikt ook monsterboard de hit / bezoeker. Echter begin je dan bij google en als iemand monsterboard weet te verslaan… als je zoekt via google in monsterboard (site:monsterboard.nl) kan je monster natuurlijk niet verslaan, maar slechts weinig Nederlanders kennen die vorm van zoeken. Ook dan krijgen beide natuurlijk een hit als je op beide klikt.
Ralf van der Maas
says:Met interesse lees ik dit onderwerp! maar rijst er bij mij wel een vraag: hoe zit het dan als iemand op google zoekt naar http://www.monsterboard.nl?
krijgen ze dan allebei een hit?
ik ben benieuwd i.i.g
Jacco Valkenburg
says:Correctie: Comscore =Compete
Jacco Valkenburg
says:Meten is weten als je weet wat je meet 😉
Ook objectief gemeten cijfers (dus van daadwerkelijk gedrag) spreken elkaar tegen. Voorbeeld mbt aantal unieke bezoekers bij Hyves:
Google Trends: https://trends.google.com/websites?q=hyves.nl&geo=NL&date=ytd&sort=0
Comscore: https://siteanalytics.compete.com/hyves.nl/
Fred
says:Help me out. De ondervraagden mogen 4 sites aangeven. Ik neem aan dat alle vier de genoemde sites dan een “punt” krijgen. Dat betekent dat je een juiste weergave krijgt van de verschillende kanalen die iemand inzet (immers bijna niemand orienteert zich via slechts een bron) en dus niet de “meest bekende” (een soort top-of-mind onderzoek). Dat betekent dat er in totaal 4 x 100% = 400% te vergeven is. Als ik het totale percentage van de top-50 optel kom ik daar in de verste verte niet in de buurt. Waar gaat dit fout (of snap ik het niet)? Op basis waarvan komt een kanaal uit op 5%?
Bas van de Haterd
says:@Michel: briljant, in google zoeken naar google 🙂
Ik ben benieuwd welk panelonderzoek dat ooit zal aantonen 🙂
Maar zelfs als je mensen het meteen vraagt hoe ze er zijn gekomen weten ze het vaak niet. Er is één oplossing: meten. En het liefst ga ik dan nog altijd uit van je eigen resultaten, en dan nog de kwaliteit ook. Ik gebruik het voorbeeld vaak, maar bij Broadbean (heeft een tool waar sollicitanten vandaan komen) hadden we een functie uit staan die ik moest evalueren (CV’s). Board 1 had 20 CV’s, andere board 2. Maar toen ik ze ‘gevlagd’ had (groen voor gesprek uitnodigen) waren van de 3 kandidaten er… 2 van het board met maar 2 CV’s. Van die 20 had ik er 1 op invite gezet.
Michel Rijnders
says:@Jan Willem Daar ben ik het helemaal mee eens en metdie term ‘gedrag’ gaat het nu net mis. Intelligence Group vraagt wat mensen zouden doen. Dat is naar mijn mening, die van jou en volgens mij bijna iedereen geen onderzoek naar gedrag.
Deze spontane naamsbekendheid wordt in de persberichten en onderzoeken voor mijn gevoel echter vertaald in bereik en bezoekcijfers en dat is gewoonweg fout.
@Bas m.b.t. url’s intikken in Google blijft het mooiste en interessantste voorbeeld het aantal mensen dat in Google op zoek gaat naar Google (mede dankzij de google toolbar). Mensen weten niet dat ze Google al gebruiken: zie Google trends. Er wordt maandelijks 368.000(!) keer in Google naar http://www.google.nl gezocht
Het interessantste blijft voor mij in de praktijk om het verschil tussen daadwerkelijk gedrag en gevraagd gedrag te zien: kandidaten die solliciteren direct na sollicitatie (1 – 3 uur later) vragen hoe ze de vacature gevonden hebben. Niemand van de aantoonbare Google-sollicitanten noemt Google. Ook hier is het meestal “euhhh Monsterboard?”.
Bas van de Haterd
says:Interessant trouwens, lees net het persbericht door, dat Google zijn opmars volgens IG dus niet doorzet, terwijl de analytics (gemeten cijfers) dus een ander beeld geven.
Bas van de Haterd
says:Wat hier gemist wordt is het feit dat vragen altijd een vertekening op geeft. Voor heel wat mensen is monsterboard synoniem voor jobboard. Net als pampers synoniem is voor luiers, maar ze wel huismerk kopen.
@Jan Willem: IG doet geen onderzoek naar gedrag. Ze zeggen onderzoek te doen naar mogelijk gedrag, want van die dik 7.000 man is lang niet iedereen op zoek. En daar zit dus probleem 2: mogelijk gedrag en daadwerkelijk gedrag is nogal verschillend. Google staat in werkelijkheid veel hoger (Google heeft maandelijks meer searches op vacature gebied van Monsterboard). Maar heel veel mensen weten niet eens dat ze google gebruiken. Ooit mensen een URL in google in zien tikken? Ik wel, heel vaak. Michel ook weet ik.
En dat is nog even afgezien van de steekproef, want heel veel mensen zegt niet zoveel over de kwaliteit er van. En de meeste panels (daar is laatst al uitgebreid over gesproken op Marketingfacts) zijn erg gekleurd. Zeker ook euroclix / panelclix waar mensen betaald krijgen voor deelname. Je mist sociaal-economisch gezien een paar hele belangrijke doelgroepen.
Jan Willem
says:@ Michel: ik vind Gebruikt of Zou gebruiken nog wel een behoorlijk verschil…..Gebruikt zegt in mijn optiek veel meer, het is toch een onderzoek naar gedrag? En ik zie gedrag als een activiteit die je daadwerkelijk doet, niet die je wellicht van plan bent te gaan doen.
Michel Rijnders
says:@Jan Willem: volgens mij rijmt het wel met de vraagstelling. Er wordt gevraagd naar spontane naamsbekendheid en dat is volgens mij altijd welke je zou gebruiken. Het daadwerkelijk gedrag wijkt daar (gokje op basis van ervaring) 80 procent van af.
@Marc prima observatie die ongeveer met elk onderzoek gemaakt wordt (o.a. door mij en Bas van de Haterd en al eerder door jou). Er is ook niets mis met de vraagstelling als maar duidelijk is dat het om spontane naamsbekendheid gaat en de conclusies die op basis van de onderzoeken getrokken worden wijken daar nog wel eens van af. Maar iedereen is het volgens mij eens: IG onderzoekt (hier in ieder geval) de naamsbekendheid.
ook wel weer een leuke huistest om te zien hoe sterk het monsterboard brand is. Ik heb onlangs aan drie personen direct na de intermediair reclame die nu regelmatig voorbij komt gevraagd waar zij zouden gaan kijken voor vacatures en dat was alsnog monsterboard. Een lange en dure weg te gaan dus voor naamsbekendheid en maar de vraag in hoeverre je het gedrag met offline advertising weet bij te sturen 🙂
Marc Drees
says:@Jan-Willem:
Lekkere gekleurde vraagstelling… De discrepantie begint natuurlijk al met Google, zoals ik al eerder heb geprobeerd duidelijk te maken.
Een belangrijker vraag is: Hoeveel van de ondervraagden geeft slechts 1 (vacature)site als antwoord? Op dit moment kunnen ondervraagden tot maximaal 4 sites als antwoord opgeven. En dan wordt het beeld natuurlijk al direct een stuk onduidelijker. Wat is tenslotte de volgorde van genoemde sites.
En het gaat er natuurlijk niet om of het mensen weerhoudt een site te gebruiken; het is een corporate branding vraag. En daar scoort Monsterboard heel hoog. Dat is de uitkomst van het AGO.
Jan Willem
says:@ Marc: Maar dan weerhoudt iets heel veel mensen om toch Monsterboard niet te gebruiken, concludeer je eigenlijk… En dat rijmt weer niet met de vraagstelling van de IG, tenzij een heel groot deel van die 7.777 mensen momenteel geen vacaturesites gebruikt en alleen hebben geantwoord vanuit het vraagstandpunt “welke zou u gebruiken”