Na een zeer fatsoenlijke score voor mijn voorspellingen over 2009 durf ik het nog wel een jaartje aan. Mogelijk zal ik daar later spijt van hebben en terugkijkend betreuren dat ik niet op mijn top ben gestopt.

Voor komend jaar heb ik de nodige voorspellingen in petto. Sommigen zijn van mijn hand, anderen zijn op verzoek. Ik heb echter zoveel voorspellingen uit mijn duim gezogen dat ik ze over drie postings ga verdelen. Vandaag deel 1!

2010? Schraalhans keukenmeester!
Afwisselend positieve en negatieve signalen vullen in 2010 de media als het over de economische situatie en de arbeidsmarkt gaat. Het zeer concrete risico dat de VS zich niet tot nauwelijks aan de recessie kan ontworstelen zal natuurlijk ook een negatief effect hebben op de groei van de Nederlandse economie.

Harde indicatoren, zoals het aantal nieuwe vacatures, laten nog altijd geen structureel herstel zien. En dat betekent weinig goeds voor de (online) recruitment markt (in Nederland) voor het komende jaar.

Grote partijen in de arbeidsmarkt zullen met incrementele verbeteringen komen, maar fundamentele vernieuwingen hoeven we niet te verwachten. Met uitzondering van sociale media en mobiel Internet. Deze twee segmenten zullen in 2010 een scala aan vernieuwingen laten zien. En gezamenlijk zullen ze een enorme impact hebben op de online recruitment markt. Vooral omdat de rest hijgend en vloekend achterblijft.

NOA voorspelt Internet als leider
Tja, zelfs het NOA zal op een gegeven moment haar eigen zeepbel moeten doorprikken. Zoniet, dan heeft deze als onderzoeksclub gemaskeerde belangenbehartiger van de printmedia echt geen bestaansrecht meer.

Dus 2010 wordt het jaar dat het NOA uit de kast komt en toegeeft wat iedereen allang weet: als het om zoeken naar banen gaat is Internet het dominante medium.

Het zal nog wel een tijd duren voordat NOA toegeeft dat print dood is. Mogelijk gebeurt dat nooit omdat NOA voor die tijd al is opgeheven. Maar voor dat laatste is 2010 nog net te vroeg…

Print is dead voor minimaal 1 krant
Om maar meteen even door te pakken; 2010 wordt ook het jaar dat minstens 1 papieren versie van een landelijk dagblad haar productie staakt.

De reden hiervoor is buitengewoon simpel. De kosten voor het maken en distribueren van papier met letters kan niet langer worden gesubsidieerd met de inkomsten uit advertenties. Want die inkomsten lopen heel hard terug.

De ‘gratis’ kranten worden hierdoor natuurlijk het hardst geraakt, maar hun kostenstructuur is veel lager dan die van de kranten die op abonnementsbasis functioneren.

Maar voor beide soorten kranten geldt dat in de komende jaren de inkomsten uit advertenties zullen blijven teruglopen. Waarom? Hierom!:

Morgan Stanley: Time spent versus Ad spend in VS, per medium (eind 2009)

Deze grafiek toont een schokkende onbalans tussen het bezoekersvolume en advertentievolume per medium. Waarbij natuurlijk de overwaardering van print en onderwaardering van Internet door adverteerders direct in het oog springt.

Adverteerders zijn van nature behoudend: Wat de boer niet kent, de boer niet eet. Maar ook adverteerders gaan in toenemende mate het belang van interactive marketing ontdekken. Al was het alleen al omdat hun doelgroep niet langer naar papier maar vooral naar pixels kijkt.

En daarmee is de vlucht aan advertentiedollars van print naar online onvermijdelijk. De continuerende groei van sociale media zal dit proces versnellen, ook al omdat sociale netwerken hun business model eveneens op advertentie inkomsten hebben gebaseerd.

Het zou me overigens niets verbazen als meerdere papieren kranten de pijp aan Maarten geven. Of alleen nog op vrijdag/zaterdag met een papieren versie verschijnen en de rest online publiceren.

LinkedIn gaat publiek of wordt gekocht
Puristen zullen zeggen dat dit twee voorspellingen zijn, maar er kan er maar eentje uitkomen. Nou ja, LinkedIn kan eerst publiek gaan en dan worden gekocht, maar niet in 1 jaar natuurlijk.

Ik schat de kans het hoogst in dat LinkedIn in 2010 een IPO (Initial Public Offering) doet en daarmee publiek gaat. De kans dat de site wordt gekocht lijkt me minder waarschijnlijk; ik denk dat ze eenvoudigweg te duur zijn. Hoewel Monster zich moet schamen dat ze deze grootste bedreiging van hun voortbestaan niet uit de markt hebben geplukt. Nu behoort hooguit een fusie nog tot de mogelijkheden.

Monster maakt verwachtingen niet waar
Monster heeft de wereld dit jaar deelgenoot gemaakt van haar monsterachtige ambities. De vraag is natuurlijk of de wereld de realisatie van die ambities mee gaat maken. Mijn korte antwoord hierop is: Nee.

De redenen voor dit antwoord? Ik heb er vier:

• De op Trovix gebaseerde tools zullen de hooggespannen verwachtingen in 2010 niet waarmaken. Zowel de Career tools als de Power Search tools missen in hun huidige implementatie de WOW factor die nodig is om Monster als innovator op de kaart te zetten. Voor de feitelijke gebruikers missen deze tools de meerwaarde om recruiters en werkzoekers aan zich te binden.
• Monster heeft de ambitie om op meerdere terreinen binnen offline en online recruitment marktaandeel te veroveren. Deze ambitie om de wereld te veroveren duidt op een gebrek aan focus. Voor een bedrijf dat zich opnieuw probeert uit te vinden en vooral opnieuw te positioneren een gigantisch risico. Vooral omdat de wereld Monster kent als een vacaturesite. En niets meer dan dat.
• Monster heeft te lang gewacht met de koop van LinkedIn. Waarmee LinkedIn te duur is geworden. En Monster’s kans op een intrede in de wereld van sociale media vrijwel is verkeken.
• De enorme investeringen in technologie die Monster sinds 2008 heeft gedaan, betalen zich onvoldoende uit waardoor het vertrouwen van investeerders in Monster’s strategie zal afnemen. De maakt bezuinigingen noodzakelijk waardoor noodzakelijk verbeteringen aan de nieuwe tools niet, of slechts beperkt kunnen worden uitgevoerd. Dit maakt de slaagkans nog kleiner.

Ik voorspel daarom tevens het vertrek van Sal Iannuzzi (CEO Monster) in de loop van 2010. Zijn blinde vertrouwen in de zegeningen van technologie zullen hen uiteindelijk de das omdoen.

Vacaturesites en vertical search engines volgen print
Sociale media, corporate wervingssites en (online) corporate referral programma’s krijgen een steeds groter deel van de online recruitment taart. En dat betekent dat anderen minder taart krijgen.

En dat zijn dan vooral de vacaturesites. Want die hebben het afgelopen jaar vooral op hun handen gezeten. De vernieuwingsdrang is vooral beperkt gebleven tot nieuwe jasjes en wat goedbedoelde pogingen met mobiel Internet. Het is dan ook geen wonder dat het marktaandeel van grote vacaturesites in 2009 verder gekrompen is:

Marktaandeel grote vier vacaturesites, eerste 3 kwartalen 2009

Het komende jaar zal een verdere erosie van het marktaandeel van de grote vacaturesites laten zien. En net zoals landelijke dagbladen eerder lijden onder het vertrek van adverteerders dan regionale/lokale dagbladen zullen ook niche vacaturesites de erosie nog niet zo sterk ervaren in 2010. Maar ook zij staan op de rol om langzaam gemarginaliseerd te worden.

Vertical search engines zijn een tijdelijk verschijnsel; veroorzaakt door een onvolwassen en inefficiente markt. VNU Media heeft een stap gemaakt die op termijn een oplossing kan vormen voor dit ‘probleem’. Met de introductie van Banen.nl biedt VNU naast vacaturesites ook een vertical search engine. Wat natuurlijk stompzinnig is vanuit het perspectief van een werkzoeker.

Als VNU de functionaliteit van Banen.nl zou integreren met Nationale Vacaturebank en Intermediair is er sprake van een daadwerkelijk voordeel voor werkzoekers. En dat geeft een onvermijdelijke algemene trend aan: vacaturesites moeten hun walled garden model bij het grofvuil storten. Niet via affiliate marketing, niet via aparte vertical search engines, maar door de werkzoeker toegang te bieden tot alle relevante vacatures. Via de vacaturesite zelf.

Er is slechts één probleem: vacaturesites moeten met een alternatief voor hun huidige business model komen. Wat overigens sowieso het geval is. Want het op print gebaseerde model is aan het eind van haar levenscyclus gekomen. Betalen om voor het raam te mogen zitten is niet meer van deze tijd. We zullen in 2010 dan ook vacaturesites zien experimenteren met allerhande pay-for-performance modellen.

Dit alles kan niet voorkomen dat vacaturesites verder marktaandeel blijven verliezen. En het door printmedia gemaakte spoor dreigen te gaan volgen. Tenzij vacaturesites leren hoe ze, ten behoeve van hun klanten, sociale media kunnen benutten. In plaats van ze als bedreiging te zien.

Over enkele dagen volgt deel 2. En dat onderdeel gaat vooral over sociale media en hun impact op online recruitment in 2010.