We hebben in West-Europa drie serieuze professionele netwerken: LinkedIn, XING en Viadeo. LinkedIn is zo’n beetje overal aanwezig, XING uitsluitend in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland en Viadeo in Frankrijk en Zwitersland. Is hiermee de uiteindelijke alleenheerschappij van LinkedIn in Europa een vanzelfsprekendheid?

Mogelijk; maar dan wel op langere termijn. Want hoewel ik geen idee heb in hoeverre Viadeo de aanval van LinkedIn zal weten te overleven lijkt XING hier aanzienlijk beter toe in staat. XING lijkt de brokken van de Berlijnse muur te hebben gebruikt om een wal rondom Duitsland te leggen.

Maar laat ik eens kijken hoe het met XING gaat. Het bedrijf heeft eind februari haar resultaten over 2011 bekend gemaakt en daarmee is in ieder geval een redelijk beeld te verkrijgen hoe de site het de afgelopen jaren heeft gedaan. De omzetontwikkeling van XING ziet er zo uit:

XING: Omzet per productgroep per kwartaal, Q1 2006 – Q4 2011

Hierbij heb ik gebruik gemaakt van LinkedIn’s namen voor de verschillende business lines om een vergelijking eenvoudiger te maken. XING heeft in 2010 en 2011 haar vrijwel exclusieve omzetafhankelijkheid van Premium memberships aanzienlijk weten te verlagen; van 82% in Q1 van 2010 naar 71% in Q4 2012.

De omzetontwikkeling van XING is zonder enige twijfel zeer fraai te noemen. Er kan een lineaal langs de omzetgroei worden gelegd. Maar hoe fraai ook, de omzetontwikkeling van XING steek wel zeer schil af bij de exponentiele omzetgroei van LinkedIn:

LinkedIn: Omzet per productgroep per kwartaal, Q1 2009 – Q4 2011

Op omzetgebied is XING dus een dwerg geworden in vergelijking met LinkedIn. Maar waar LinkedIn een global player is geworden; zijn dergelijke ambities door XING nadrukkelijk overboord geworpen. XING richt zich uitsluitend op de Duits-sprekende drie-eenheid van Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland.

Penetratie
En daar doet XING het aanzienlijk beter dan LinkedIn; als onderstaande vingeroefening tenminste als maatstaf kan worden gezien:

Volgens Quantcast/LinkedIn had Linkedin verleden maand in totaal meer dan 2,7 miljoen actieve cookies in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Daarmee had LinkedIn een penetratie van 5,3% van de beroepsbevolking in deze drie landen. Ter vergelijking, XING heeft met ongeveer 5,3 miljoen leden in het Duitse taalgebied een penetratie van 10,4% in deze drie landen. Overigens is het aantal actieve cookies niet direct vergelijkbaar met de door XING gerapporteerde aantallen leden; waarschijnlijk wordt hiermee het aantal LinkedIn ‘members’ zeer fors te hoog ingeschat.

Volgens XING CEO Stefan Gross-Selbeck is er nog uitgebreide ruimte voor groei:

We currently have about 5 percent market penetration (5.3 million members out of a total population of 100 million) and see potential to double that number in coming years

Het is een beetje merkwaardig om de volledige bevolking van Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland als doelgroep van XING te bestempelen. De beroepsbevolking is een veel logischer doelgroep en in dat geval zou er dus sprake zijn van een groei naar meer dan 20% van de beroepsbevolking. Een bijzonder ambitieuze doelstelling.

Die doelstelling lijkt eens te meer ambitieus als we de ontwikkeling van het aantal zoektermen bekijken voor de woorden LinkedIn en XING voor Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland over de afgelopen jaren via Google Insights. Dit kan als een proxy voor de populariteit (en daarmee het gebruik) van deze twee professionele netwerken worden gezien:

Duitsland: Relatief volume aan zoekopdrachten voor LinkedIn (blauw) XING (rood), 2008 – februari 2012

Het is duidelijk; Duitsland is XING territorium. En LinkedIn wint slecht zeer langzaam terrein zonder een aantoonbaar verlies in volume bij XING.

Het beeld wordt al fors anders bij Oostenrijk

Oostenrijk: Relatief volume aan zoekopdrachten voor LinkedIn (blauw) XING (rood), 2008 – februari 2012

Hier lijkt XING aan de verliezende hand, terwijl LinkedIn aan een bijzonder sterke opmars is begonnen. Als XING geen list weet te verzinnen is het binnenkort de omgekeerde wereld geworden..

En Zwitserland laat een nog slechter beeld zien voor XING:

Zwitserland: Relatief volume aan zoekopdrachten voor LinkedIn (blauw) XING (rood), 2008 – februari 2012

Hier is het min of meer game-over voor XING. LinkedIn heeft eind 2010 de macht gegrepen en sindsdien haar voorsprong alleen maar verder uitgebouwd.

Het is dus maar zeer de vraag of XING wel een dergelijke groei kan realiseren. Als de ontwikkeling van de groei van het aantal betalende XING leden enige indicatie is, dan is dit het overduidelijke antwoord:

QoQ verandering groei betalende leden, in procenten. Q1 2008 – Q4 2011. Bron: XING

Tja… dat ziet er niet bepaald gunstig uit voor XING. Maar voorlopig heeft het bedrijf nog altijd een comfortabele voorsprong op LinkedIn. Tegelijkertijd heeft LinkedIn een tegenvaller te verwerken; de medio 2011 bij LinkedIn in dienst getreden commercieel directeur Duitsland Kai Deininger is volgens zijn LinkedIn profiel sinds de jaarwisseling alweer vertrokken. Wat ongetwijfeld een vertragend effect op de ambities van LinkedIn in de Duits-sprekende landen zal gaan hebben.

Bubble? Welke bubble?
Overigens lijkt het er op dat de overwaardering van social media zich beperkt tot de Amerikaanse beurs; waar een gelokaliseerde maar gigantische bubble lijkt te bestaan met bedrijven als Groupon, Yelp en ook LinkedIn. In het nuchtere Duitsland moeten ze niets van bubbles hebben:

De beurswaarde van XING is rond de EUR 250 miljoen; tegen een omzet in 2011 van EUR 66 miljoen; een multiple van 3,8. Tegelijkertijd heeft LinkedIn een market cap van $ 8,5 miljard op een omzet van $ 520 miljoen; een multiple van 16,3.

Jawel, twee professionele netwerken. Met een wel zeer verschillende waardering. Die alles met de volstrekte idiotie in de VS te maken heeft als het om social media gaat… Maar alles wat omhoog gaat moet op enig moment ook weer naar beneden komen.

Conclusie
Als de voortekenen niet bedriegen zal XING zich uiteindelijk moeten terugtrekken tot de Duitse landsgrenzen en dus ook Oostenrijk aan LinkedIn laten. Zwitserland is feitelijk al verloren. Dat daarmee op termijn het game over is voor XING lijkt een uitgemaakte zaak. Maar het tempo waarin XING uiteindelijk zal gaan marginaliseren is aanzienlijk trager dan velen zullen hebben voorspeld. Met Duitse koppigheid wordt de tsunami die LinkedIn heet buiten de poort gehouden. Nog wel althans…