Hoe moet je als werkgever de lijsten van favoriete werkgevers uitleggen? En hoe druk moet je je als recruiter maken om de positie van je bedrijf, als het al voorkomt op deze lijsten? Op basis van bestudering van de twee lijsten van de Intelligence Group en Intermediair van dit jaar en van de methodiek die er achter zit, kun je niet anders dan concluderen dan dat je deze rankings niet al te absoluut moet nemen. De tweede conclusie is dat sommige bedrijven zich er meer van aan moeten trekken dan andere.

Overeenkomsten en verschillen
Wat meteen opvalt als je de lijsten bekijkt is dat je op beiden de usual suspects aantreft op de hoogste posities; de grote nationale bedrijven en multinationals. Dat is logisch. Om als favoriet te worden genoemd, moet je niet alleen bekend maar ‘top of mind’ zijn. Hoe dominanter je in de markt aanwezig bent, hoe groter kans dat je als bedrijf op de lijst voorkomt omdat je als respondent alleen kiest uit het rijtje bedrijven dat je onmiddellijk paraat hebt als je deze vraag wordt gesteld. In dat licht is het niet vreemd dat Albert Heijn op beide lijsten relatief hoog scoort. Dit bedrijf komen we immers elke dag tegen. Onbekend maakt onbemind geldt bij uitstek voor dit onderzoek. Bedrijven die zich niet richten op de consumentenmarkt, regionaal werken of in een bepaalde niche opereren, maken dus minder kans om überhaupt in beeld te komen en veel minder kans om (hoog) te scoren in dit soort onderzoeken. ASML is daarop de uitzondering. Door hun hoge Hollands-Glorie-gehalte hebben ze een grote bekendheid. En dat zie je terug in een hoge positie op beide lijsten.

Er zijn ook grote verschillen tussen beide lijsten. Deels kunnen die worden verklaard door de verschillen in steekproef. Intermediair meet onder HBO+ tot 45 jaar, de Intelligence Group onder de gehele beroepsbevolking. Daarom zie je in de top 50 van de Intermediairlijst vooral grote (internationale) bedrijven die interessant zijn voor hogeropgeleiden en bij de eerste 50 van de Intelligence Group ook kleinere organisaties als de KNVB, Center Parcs en het Leger des Heils. Maar de verschillen roepen ook vragen op. Waarom staat Microsoft bij Intermediair op 40 terwijl dit bedrijf bij de Intelligence Group op nummer 10 staat? Je zou het eerder andersom verwachten omdat Microsoft is bij uitstek een bedrijf is dat vooral hogeropgeleiden rekruteert. En waarom staat Eneco als enige energiebedrijf in het ene lijstje, en een vergelijkbaar bedrijf Essent als enige in het andere? Het zou logischer zijn als hetzelfde bedrijf of alle twee op beide lijsten voorkwamen.

Opvallend
Verder springen de verschillen in het oog met het voorgaande jaar. Op de Intermediairlijst van Favoriete Werkgevers van 2012, steeg GGZ van plaats 30 naar 2. Hoe kan dat? Volgens Intermediair omdat in 2012 het onderzoeksbureau een ander panel van respondenten raadpleegde dan het bureau dat het jaar daarvoor het onderzoek uitvoerde. Deze verklaring relativeert meteen de conclusies van dit onderzoek. Als de verschillen qua positie van het ene op het andere jaar zo groot kunnen zijn terwijl de vraag dezelfde is gebleven, dan kun je niet anders dan niet al te veel waarde hechten aan hoe hoog je als bedrijf scoort.

Bij de Intelligence Group is ING dit jaar geduikeld van plaats 5 naar 39. Een erg diepe val. De reorganisaties gecombineerd met de aanhoudende financiële crisis eisen hun tol in de populariteit van ING, aldus de toelichting van de Intelligence Group. Maar dat lijkt geen afdoende verklaring. De financiële crisis treft immers iedereen en reorganisatie vinden ook plaats bij KPN en KLM en Het Rijk. En toch staan die hoger op de lijst.

Zin en Onzin
Tot slot nog een reden waarom je als bedrijf dit soort lijsten niet tot de absolute waarheid moet verheffen. Van alle respondenten die de Intelligence Group ondervroeg had überhaupt maar één op de drie een favoriete werkgever. Voor Intermediair zullen die cijfers waarschijnlijk niet veel anders liggen. De rest had geen voorkeur of gaf een ongeldig antwoord. De meeste mensen hebben geen favoriet bedrijf. Dat is niet vreemd, want waarom zou je daarover nadenken als je niet op zoek bent naar een baan.

Hoezeer je de resultaten van dit soort onderzoeken ook moet relativeren, ze geven wel een indicatie –maar ook niet meer dan dat- hoe je als bedrijf ligt op de arbeidsmarkt. En dan gaat het vooral om zichtbaarheid en het algehele gevoel dat men krijgt bij jou als bedrijf. De beide onderzoeken meten in de eerste plaats je Employer Brand. Wat ze veel minder meten, ook al suggereren de onderzoeken dat wel, is je aantrekkelijkheid als werkgever.

Lijstjes zijn altijd leuk om te lezen. Dat geldt ook voor Favoriete Werkgeverslijsten . Maar neem ze als recruiter vooral niet al te serieus.