Een connectie is niet altijd wat waard. Tan legt ons uit hoe er meer waarde aan te koppelen.
Dat dit een dag van hypes zou worden, wist ik. Je wordt om de oren gesmeten met hippe termen waar hipsters U tegen zeggen. Ik zal proberen hier me niet teveel aan te storen. Door connecties te leggen ontstaat engagement. Engagement is een veel gebruikte term, een veel misbruikte term ook. Het hebben van veel likes betekent evenveel als een endorsements op LinkedIn van mensen met wie je nog nooit samengewerkt hebt. Er zit nog maar weinig waarde in en het betekent zodoende dus ook niet zoveel.
Airbnb gelooft dat de meest betekenisvolle ervaringen lokaal gebeuren, persoonlijk zijn en dus niet zozeer groots hoeven te zijn. Zodoende bieden ze functionaliteiten aan op lokaal niveau. Relevantie is ook hier king. Stel je bent in een onbekende stad op zoek naar een hotel. Middels Facebook Connect kun je de host of hoteleigenaar en zijn/ haar vrienden zien of de persoon achter een review. Dit maakt het persoonlijker en geeft het meer betekenis voor de gebruiker.
Het draait niet altijd om ROI en kosten, soms bereikt een eenvoudige tweet of RT ook het doel. Als voorbeeld geeft Tan een tweet waarin iemand aankondigt dat hij naar Berlijn gaat. Aangezien Tan zelf in Berlijn is geweest, reageert hij met de tip om naar een specifieke Falafel tent te gaan. Deze tweet wordt vervolgens massaal gedeeld door anderen waardoor het bereik ongelofelijk groot wordt. Moeten we het hier nu echt over de kosten hebben? Ik vind van niet.
Vanuit dit perspectief is het belangrijk dat je als organisatie investeert in je medewerkers, de empathie bij hen vergroot om zodoende in staat gesteld te worden om daadwerkelijk een verbinding te leggen met je klanten. Het leggen van een verbinding is dan meer dan een like alleen. Er moet worden geconverteerd naar het aanpassen van het gedrag van de fan.
De manier om dit te doen, is om oprecht te geloven in wat je doet. Een goed voorbeeld is gerelateerd aan de ramp die Hurricane Sandy heeft aangericht. Eén vrouw bood haar woning aan als host voor mensen die een plek nodig hadden om te overnachten. Dit aanbod plaatste ze in het netwerk van Airbnb. Airbnb heeft dit vervolgens opgepakt en de mogelijkheid om dit vast te kunnen leggen op hun website en gaf er meer bekendheid aan. Als ik Tan moet geloven hebben ze dit belangeloos gedaan. De wijze waarop hij vertelt doet me dit ook geloven. Zijn er dan toch sympathieke marketeers? Uiteindelijk hebben 1440 mensen hun huis aangeboden als plek om te overnachten, kosteloos. Ook hier moet je je afvragen of de kosten überhaupt meegenomen moeten worden in de besluitvorming om te investeren. Wellicht is dit een van de meest succesvolle campagnes tot nu toe.
Inspelen op emotie dus. Dat kan echter alleen als je daadwerkelijk, komt-ie dan, authentiek bent. Met andere woorden, verval niet in marketingcampagnes waar je meer likes mee wilt scoren, maar maak daadwerkelijk verbinding met de ander.