Vorige week tijdens Co for it 2014 hield ik een verhaal over employer branding, naar populistisch inzicht op deze plaats vooral een hobby van mensen die graag geld verbranden en de hele dag bomen omhelzen. Het ging over het zichtbaar maken van de match tussen organisatie en individu en mijn verwachting was – zoals ik de afgelopen jaren gewend was geraakt – een opkomst van zo’n 15 personen, waardoor we in een cozy, interactief geheel de verschillende brands konden exploreren. Uiteindelijk meldden zich 60 mensen aan en werd het een regelrechte lezing.

Hier kunnen we van alles uit afleiden – bijvoorbeeld dat de andere sessies nóg minder interessant waren dan de mijne (niet waar) of dat ik zo’n geweldige spreker ben (ook niet waar). Zelf ben ik op de conclusie uitgekomen dat naast de economie ook de belangstelling voor dit onderwerp weer in de lift zit. Maar er is wel wat veranderd; niet alleen in de aanpak of context, maar ook als het gaat om de vraag wat er allemaal verkeerd kan gaan. Een paar dingetjes op een rij.

Glassdoor noemt vier trends in employer branding die het gevolg zijn van alles wat er – al dan niet stiekem – de afgelopen jaren veranderd is. 

• Information overload: Veel organisaties werken aan hun employer brand en internet levert vrachten informatie over organisaties. Potentiële werknemers kunnen daardoor een groter aantal mogelijke werkgevers overwegen. Het is daarmee voor werkgevers nog belangrijker geworden om duidelijk te maken welke waarden en eigenschappen hun werk en werkgeverschap uniek maken.
• Steeds meer flexibele krachten: Het aantal freelancers en andere flexibele krachten is toegenomen, hetzij door eigen keuze of gedwongen, als gevolg van reorganisaties. Het inhuren van deze werknemers voor projecten of op een meer permanente basis neemt toe. Het aantal tijdelijke werknemers zal naar verwachting blijven groeien en ook dit vraagt om een consistente benadering van werk- of opdrachtgeverschap.
• Sociale media: Online netwerken en sociale media blijven één van de belangrijkste trends in employer branding en er wordt ook meer en meer in geïnvesteerd. Er zijn kansen om zo te bouwen aan community’s of talent pools van potentiële werknemers.
• Voortdurende verandering: Technologie, de economische realiteit en kenmerken en eigenschappen van werknemers of andere werkkrachten hebben de arbeidsmarkt veranderd en deze veranderingen zijn nog steeds gaande. Succesvolle employer branding zal daarom flexibel en aanpasbaar moeten zijn.

Valkuilen

Nodeloos om te zeggen dat er in deze context ook het nodige fout kan gaan. Bijvoorbeeld het eenvoudigweg proberen verder te gaan waar je vijf jaar geleden – al dan niet onder druk van vacaturestops – gebleven bent. Elke organisatie zou regelmatig moeten stilstaan bij wat er veranderd is en alert zijn op één of meer van zeven valkuilen, door Recruiter.com keurig op een rij gezet.

• Inconsistentie: Branding gaat over samenhang. Niet alleen als het gaat om logo’s of kleuren; ook de inhoud van de communicatie moet consistent zijn, net als het hele recruitmentproces. Inconsistentie schaadt het merk in die zin, dat kandidaten onvoldoende herkennen in de organisatie.
• Vage functiebeschrijvingen: 75 procent van de werkzoekenden geeft aan dat de manier waarop een vacature is beschreven invloed heeft op hun besluit om wel of niet te solliciteren. Vage functiebeschrijvingen zonder voldoende details hebben als effect dat een groot deel van de mogelijke kandidaten afhaakt – niet alleen van de vacature, maar van de organisatie in zijn geheel.
• Niet of (te) laat reageren: Een schokkende 77 procent van alle sollicitanten ontvangt na sollicitatie geen enkele reactie. Dat zijn evenveel gemiste kansen en potentiële schade aan het employer brand, want er is weinig waar sollicitanten een grotere hekel aan hebben dan aan doodse stilte of het veronachtzamen van opgegeven termijnen. En dat terwijl zo’n negatieve kandidaatervaring relatief eenvoudig voorkomen kan worden.
• Een ongeorganiseerd en/of lang proces: als het proces slecht georganiseerd is of te lang duurt, kan dat potentiële kandidaten afstoten. Geen van beide draagt echt bij aan een goed employer brand. Behalve dat sollicitanten zich eraan ergeren, loop je ook de kans dat je kostelijke kandidaten in de tussentijd worden weggekaapt door snellere jongens.
• Overdrijven in de communicatie: Een domme fout is het veel te veel oppoetsen van de werkelijkheid, door foto’s of door onjuiste beschrijvingen van het werk, de werkomgeving en de cultuur. Vertel het ware verhaal, met respect voor waar je vandaan komt én voor degenen aan wie je dat verhaal vertelt.
• Een slechte introductie: Dan heb je de toppers binnengehaald en vervolgens moeten ze maar voor zichzelf zorgen? Vergeet het introductieproces niet, zorg voor een soepele overgang naar hun nieuwe baan, met behulp van introductiecursussen, mentoren, buddy’s of wat dan ook. Dan voorkom je wellicht het vertrek van 15% van nieuwelingen binnen het eerste jaar.
• Geen contact houden: Zelfs na een wél geslaagde introductie is het handig om contact te houden met je nieuwe rekruten over hun ervaringen. Het kost niet veel tijd, maar het laat mensen zien dat hun welzijn en belevenissen je aan het hart gaan.

Dat employer branding weer iets wordt waar in geïnvesteerd wordt, doet me plezier. Want uiteindelijk is het de meest duurzame vorm van recruitment en dat niet alleen: als het lukt om duidelijk te maken wat nu de match is, voorkomt dat ook nog eens een hoop teleurstellingen aan twee kanten.